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23 mars 2023
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Luxe en Chine: quelles stratégies en termes de prix et d’offre?

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23 mars 2023

Bien que la Chine ait vu sa demande en biens de luxe reculer en 2022 pour la première fois après cinq ans de croissance exponentielle, elle reste stratégique pour l’industrie du haut de gamme. Si les Chinois les plus aisés ne sont pas encore revenus en Europe ou aux Etats-Unis, ils ont repris toutefois les voyages à l’intérieur du pays à la faveur du ralentissement des mesures anti-Covid. Plus que jamais depuis début 2023, les griffes misent sur un rebond de la demande intérieure, y ajustant leur offre et leurs prix à la hausse, comme l’illustre une étude du spécialiste de l’analyse de données Retviews by Lectra.


Les griffes veulent séduire les Chinois avec leurs sacs en cuir, comme le Horsebit 1955 - Gucci


A la faveur d’un dollar fort (aujourd’hui 1 dollar équivaut à 0,92 euro), les touristes américains sont revenus en force dans les boutiques de luxe des grandes capitales européennes en 2022. Alors que le yuan chinois (appelé officiellement renminbi)  s’échange actuellement autour de 0,13 euro, il est facile d’imaginer une forte reprise aussi du shopping chinois en Europe. Mais comme l’ont souligné les dirigeants des grands groupes de luxe lors de la récente publication de leurs résultats annuels, ce retour ne devrait pas advenir avant le second semestre.

Les maisons ne sont donc pas poussées pour l’instant à harmoniser leurs prix d’un marché à l’autre, et la plupart d’entre elles pratiquent leurs plus fortes augmentations justement en Chine. Si, selon le cabinet de conseil Bain & Company, les ventes de produits du luxe y ont régressé de 10% l’an dernier, elles pourraient augmenter de 25% à 35% cette année d’après les analystes de Bernstein, ce qui laisse présager des gains importants, surtout si les griffes parviennent à surfer sur l’appétence retrouvée des consommateurs chinois pour leurs produits, bénéficiant aussi de l'épargne que ces derniers ont cumulé pendant la période du "zéro Covid".

"En regardant le panorama des prix internationaux dans le secteur du luxe, les données de Retviews montrent que les acteurs du luxe haut de gamme maintiennent un positionnement prix uniformément moins élevé au Japon par rapport à la Chine", indique l’étude, selon laquelle Louis Vuitton pratique le plus fort différentiel (-50%), contre -14% pour Gucci, -6% pour Celine et -8% pour Bottega Veneta.


Les différentiels de prix pratiqués par les maisons selon les marchés - Retviews by Lectra


En revanche, les stratégies diffèrent selon les marques sur les autres débouchés asiatiques. "Mis à part les exceptions spécifiques de quelques marques, la Chine reste le marché asiatique le plus cher pour les articles en cuir", affirme Retviews. De fait, c’est sur la maroquinerie que se joue cette bataille. Avec les "it bags" facilement reconnaissables, fabriqués en Europe et synonymes de savoir-faire artisanal, ce sont les articles les plus recherchés. C’est d’ailleurs en Chine, mais aussi aux Etats-Unis, que la maroquinerie devrait le plus accélérer sa croissance dans les années à venir.

Selon les données de Retviews, "il existe des différences de prix significatives entre les articles de maroquinerie de luxe en Europe, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Chine". Par exemple, le prix du cabas Celine en toile Triomphe est vendu en France à un prix nettement inférieur à celui des États-Unis et de la Chine, soit respectivement 2.616 dollars (2.400 euros), 2.950 et 3.675, les Chinois payant donc ce modèle 40% plus cher que dans l’Hexagone. Ils déboursent également 42% de plus pour l’emblématique modèle tressé "Cabat" de Bottega Veneta, 30% de plus pour le Neverfull, l’un des sacs les plus populaires de Louis Vuitton, et 20% de plus pour le cabas Ophidia de Gucci.

La société d’analyse se penche notamment sur le cas du modèle Horsebit 1955 de Gucci, qui avait été relancé une première fois par Tom Ford et reproposé plus récemment par Alessandro Michele. Alors qu’il était vendu jusque-là autour de 400 dollars, son prix a littéralement explosé et il fait même l’objet d’une campagne dédiée qui vient d’être lancée avec, pour égéries, les actrices américaines Halle Bailey et Julia Garner, et la chanteuse coréenne Hanni. Selon Retviews, le sac a augmenté deux fois depuis le début de 2022, atteignant à ce jour 2.725 dollars (2.500 euros). Commercialisé en Chine à un prix supérieur de 30% par rapport à l’Europe, il a affiché une augmentation de 14% en glissement annuel sur le marché européen et de 15% sur le marché chinois.


Gucci et Louis Vuitton ont augmenté leur offre en maroquinerie en Chine - Retviews by Lectra


Avant la pandémie, l'Europe attirait les riches touristes chinois, non seulement en raison des prix moins élevés de leurs produits de luxe, mais aussi car les gammes d’articles y étaient bien plus étendues, en particulier concernant les produits mode plus créatifs. Selon le spécialiste de l’analyse de données, ce n’est plus vrai. Les maisons multiplient les propositions désormais en Chine, y compris à l’occasion du Nouvel An chinois, devenu un moment fort des ventes pour le luxe, en surfant sur les signes de l’astrologie chinoise, célébrant par exemple en 2023 l’année du lapin.

"Les marques de luxe ont considérablement augmenté leurs investissements en Chine. Deux des griffes les plus populaires dans ce pays, Gucci et Louis Vuitton, ont un plus grand assortiment de maroquinerie sur ce marché comparé à celui de la France", estime Retviews, en indiquant que "Gucci y a quasiment triplé le nombre de ses références en cuir par rapport à son assortiment en France, tandis que Louis Vuitton compte 19% de produits maroquiniers en plus dans son offre en Chine que dans celle française".

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