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Weekday innove avec le jeans sur-mesure et une nouvelle matière durable
La marque Weekday, qui appartient au groupe suédois H&M, se veut à la pointe de l'innovation. Et ce sur deux fronts : le service le plus personnalisé au client, mais aussi la durabilité, comme en témoignent deux annonces récentes de nouveaux développements.
Des annonces qui sont l'illustration du travail au sein du groupe H&M où bien en parallèle, via les investissements extérieurs du géant suédois dans des start-up. C'est ainsi que Weekday se fait marque pilote sur un projet lié à la mode circulaire : la première utilisation d'un nouveau matériau innovant issu du recyclage.
C'est Infinited Fiber Company (IFC), start-up dans laquelle H&M a donc investi, qui a développé ce nouveau tissu entièrement conçu à partir de textile recyclé, de carton et de déchets agricoles. Point de fibre de coton "vierge" utilisée dans cette matière donc, à laquelle l'apparence du denim a pourtant été donnée. Elle s'inscrit dans le projet d'IFC d'une mode totalement circulaire et d'une matière recyclable à l'infini.
"Infinited Fiber Company a une nouvelle technique de recyclage très intéressante qui a le potentiel d'aider Weekday à atteindre son objectif de matériaux 100% recyclés ou durables. Nous trouvons ce matériau très intéressant car il offre l'apparence et la durabilité du coton", a ainsi déclaré Ulrika Jakobsson, en charge de la question "green" chez Weekday.
La marque suédoise urbaine est donc la première à donner vie à cette matière avec une première tenue conçue à partir de cette matière. Aucune date de commercialisation, ni idée d'un prix, ne sont communiquées, mais le projet a d'ores et déjà une égérie. L'actrice de Game of Thrones, Maisie Williams, prête ainsi son image à cette initiative et en fait la promotion sur ses réseaux sociaux.
Mais ce n'est pas le seul projet pilote mené par Weekday. The Laboratory, le centre d'innovation du groupe H&M, a ainsi développé un programme de conception de jeans sur mesure en collaboration avec la marque spécialiste du denim. Et les résultats de cette recherche ont "dépassé ses attentes".
Évidemment, la société ne va pas se précipiter immédiatement vers le "tout-sur-mesure" en adaptant ses expérimentations à grande échelle, car le volume de sa production et son positionnement sur le marché de grande consommation n'en feraient pas, à l'heure actuelle, une option viable. Mais quelques procédés de personnalisation pourraient bien faire leur apparition en magasins. Selon Weekday, la demande est forte pour ce type de services, et cette nouvelle technologie permet de répondre à un véritable besoin de la clientèle.
H&M voit un grand potentiel pour la personnalisation
H&M est convaincu du bien-fondé de son initiative : "Nous nous efforçons en permanence de devenir plus inclusifs, et de nous améliorer au quotidien. Cette piste de modèle commercial est l'une des nombreuses que nous explorons actuellement. Ce type de service promet un grand potentiel sur le long terme, car il permettrait de réduire les retours et les excédents de produits, en fabriquant exactement le produit souhaité par notre clientèle".
Le but du projet pilote était à la fois de "comprendre ce que les clients attendent d'un produit en denim fait sur-mesure, ce qu'ils pensent de cette nouvelle expérience et de tester ces nouvelles technologies", explique Laura Coppen, chargée des initiatives circulaires et durables au sein de The Laboratory.
Weekday et The Laboratory ont invité 100 clients à tester la technologie "pour recueillir leurs opinions avant de la lancer à plus grande échelle". Les clients sont passés au scanner corporel avant de pouvoir choisir parmi une série d'options de personnalisation pour générer automatiquement leur jean idéal.
Le groupe suédois s'est également associé à Unspun, lauréat du concours Global Change Award Early Bird, "qui a créé un algorithme pour trouver l'ajustement parfait du vêtement sur le corps". L'algorithme "convertit le scan corporel en un patron en papier, accompagné d'une liste de mesures, prêt pour la production". Au cours des 18 derniers mois, The Laboratory a converti cet algorithme sur les produits en denim de Weekday "pour faire en sorte qu'il devienne de plus en plus précis avec le temps".
La production s'effectue toujours dans les usines partenaires de l'entreprise, et prend dix jours entre la numérisation du client et la livraison du jean. "Les clients qui prenaient part au projet sont ensuite revenus pour un essayage. Ils ont pu essayer leurs jeans personnalisés et donner leur avis sur le résultat final", raconte la société. Cette seconde rencontre a permis à Weekday de savoir si les clients appréciaient la coupe de leur jean, s'ils le trouvaient confortable et, surtout, s'ils achèteraient un tel produit — et quel prix ils seraient disposés à payer pour s'offrir ce service.
Ce programme de recherche a également permis de préparer toutes les étapes en vue d'un lancement à plus grande échelle. H&M visait un taux de satisfaction de 65 %. Au final, les clients qui ont pris part à l'étude étaient satisfaits pour 80 % d'entre eux.
Laura Coppen est "optimiste", "au début, j'étais un peu sceptique. Je me demandais comment allaient s'assembler toutes les pièces de ce puzzle compliqué. Je suis donc très heureuse de constater que le programme pilote a dépassé nos attentes. Face à ce résultat positif, nous allons transformer ce projet en une véritable expérience en magasin. Et nous allons continuer à adapter notre offre en fonction des commentaires de la clientèle".
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