Vers un nouveau recul de la consommation habillement en 2019 ?

Alors que l'année devrait se terminer pour le textile-habillement sur un recul de 2,9 % des ventes, l'Institut Français de la Mode (IFM) table pour le futur exercice sur une baisse plus contractée de 0,9 %, témoignant d'un mouvement de fond. L’optimisme occasionné par le (petit) retour à la croissance à +0,6 % de l’exercice 2017 semble bien loin, selon les chiffres avancés à l’occasion du séminaire Perspectives Internationales de l’institut.
 

Gildas Minvielle lors de la journées Perspectives Internationales 2019 - Matthieu Guinebault/FNW

« Il faut interpréter le réveil de l'année derrière comme une parenthèse, pour Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM. Nous sommes dans une phase de refondation, le secteur du textile-habillement bascule dans un nouveau modèle. Depuis 2007, les distributeurs ont perdu 15,1 % de leur chiffre d’affaires. »

Une période de transition qui n’en est pas moins douloureuse pour le secteur, qui sur la période janvier-octobre a souffert de façon similaire dans ses différents segments, féminin (-2,3 %), masculin (-3,6 %) et enfant (-3 %). Tous les réseaux ne font cependant pas jeu égal. Si l’e-commerce a connu une hausse de 2,9 % durant la période, les multimarques indépendants (-4,7 %), les chaînes spécialisées (-4,6 %) et hypermarchés connaissent une année plus difficile. Les grands magasins et magasins populaires (-0,5 %) et chaînes de grande diffusion (-0,6 %) sont en revanche plus proches de l’équilibre.
 
Au final, quelle est la cartographie du commerce d’habillement en termes de ventes pour les dix premiers mois de 2018, dessinant la tendance à venir pour les mois suivants ? Les enseignes pèsent à elles seules 51,1 % du marché, dont 42 % pour les chaînes principalement présentes en centre-ville et 9,1 % pour celles installées en périphérie. Suivent ensuite les hyper et supermarchés (10,4 %), les magasins de sport (8,8 %) et les indépendants (8,2 %), qui devancent ainsi les grands magasins et magasins populaires (5,9 %) et les pure players (5,4 %). Non loin se positionnent la vente à distance (3,6 %) et les soldeurs (3,1 %).
 
Si la chute des ventes touche l'ensemble de l'habillement, les réseaux sont touchés de manières différentes - IFM

Internet, qui n’est plus, et de loin, l’apanage des pure players, continue sa croissance. En 2017, 13,1 % des ventes françaises d’habillement se faisaient en ligne, dont seulement 4,8 % chez les acteurs non physiques. Sur les dix premiers mois de 2018, si les ventes d’habillement en magasin chutaient de 4,3 %, elles progressaient de 5,3 % sur Internet. Pour les chaînes spécialisées, l’e-commerce a ainsi progressé de 10,6 %, tandis que les ventes en magasin chutaient de 5,3 %. Dans les grandes magasins et magasins populaires, la hausse en ligne était de 12 %, contre une chute de 0,9 % en physique.
 
En termes de niveaux de gamme, l'IFM relève la situation paradoxale du marché de la mode moyen de gamme. Il s'agit en effet du seul secteur à avoir connu un taux de croissance annuel moyen négatif entre 2007 et 2017, avec -5 %, contre +1 % pour l'entrée de gamme, +1 % pour la haut de gamme et +7 % pour le luxe. Le paradoxe est que ce marché du moyen de gamme est celui concentrant le plus grand nombre de magasins dans l'Hexagone, avec 40 % du maillage, devant l'entrée de gamme (34 %), le haut de gamme (25 %) et le luxe (1 %).
 
Les enseignes d'habillement représentent plus de la moitié des ventes du secteur - IFM

L'IFM pointe par ailleurs la décorrélation, depuis 2007, de la chute des ventes de la demande d'habillement d'un côté et de l'expansion des réseaux de distribution, qui a atteint un pic en 2015 avant de ralentir ces deux dernières années. « La chute des ventes a longtemps été compensée par les ouvertures croissantes de magasins », explique Thomas Delattre, chef de projet Etudes de l’IFM. « Or, on se rend compte que cet effet a disparu depuis 2015, avec les fermetures de points de vente que l’on a connu ». Là encore, la phase de « refondation » évoquée par l’institut continue à faire son œuvre. Une refondation qui devrait donc se poursuivre avec une nouvelle contraction du marché de l'habillement et du textile en 2019.

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