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18 sept. 2006
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Ventes de mode en ligne : une révolution commerciale qui ne fait que commercer

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18 sept. 2006



Après les promesses déçues de la première vague de l'internet et l'éclatement de la bulle numérique à la fin du siècle dernier, les ventes en ligne de vêtements, accessoires et textiles de maison prennent une place de moins en moins confidentielle sur l'échiquier des modes de distribution.


Deux jeunes femmes font leur choix de vêtements le 21 janvier 2005 sur un site internet à Caen - Photo : Mychèle Daniau/AFP

Démarré sans surprise aux Etats-Unis, puis dans l'Europe du Nord, le mouvement a gagné désormais l'ensemble de l'Europe. La France, qui accusait quelque retard il y a deux ans, a changé de braquet avec une accélération de l'équipement des particuliers : l'Hexagone compte désormais 26,9 millions d'internautes selon la toute dernière enquête d'Ipsos-Media, soit plus de 50 % de la population de 15 ans et plus et 85 % de ces internautes sont équipés à domicile en haut débit.

Et les consommateurs français, s'ils sont reconnus particulièrement frileux en matière de réformes et d'évolution des "avantages acquis", développent une capacité réelle à explorer sans crainte les nouveaux concepts commerciaux et modes de distribution, testant et recueillant le fruit des innovations tant en terme de prix, produits et services que de développement d'expériences et de plaisir consumatoire.

Certes, les chiffres des ventes en ligne sont dans les faits encore faibles : selon l'enquête consommateurs de l'IFM, entre août 2005 et juin 2006, les achats de vêtements effectués sur Internet ont représenté un peu plus de 2 % de la consommation totale et ceux de linge de maison 3,6 %.

En terme de catégories de produits, l'enfant (2,9 %) et surtout la layette (5,1 %) devancent les vêtements féminins (1,8 %) et masculins (1,7 %), tandis que, assez naturellement, la lingerie et les petites pièces se vendent mieux en ligne que le prêt-à-porter.

Si ces résultats attestent de la présence modeste du web dans la diffusion de la mode et de la décoration textile, ils n'en affichent pas moins une croissance exponentielle d'un trimestre sur l'autre. Plus généralement, le e-commerce ne représentait en 2005 que 1 % de la consommation totale française (alimentation incluse) mais une étude du Crédoc montre qu'en 5 ans, son montant a été multiplié par 40, ce qui s'apparente à la croissance des hypermarchés dans leurs 6 premières années d'existence !

Parallèlement, l'offre de mode en ligne se développe de jour en jour, générant la curiosité et l'intérêt des consommateurs. Assez logiquement, les acteurs historiques de la vente sur catalogue ont été parmi les premiers à développer des sites de commandes et représentent encore 70 % du chiffre d'affaires du commerce en ligne de vêtements et textiles de maison. Mis à part quelques pionniers (Promod, Kiabi), les chaînes d'habillement et de sport (Etam, Esprit…) ont été plus lentes à démarrer mais sont désormais portées par la vague avec un poids dans la distribution en ligne dépassant 12 %, alors que de nombreuses enseignes sont encore réticentes à se développer sur la toile.

De leur côté, les pure-players qui font beaucoup parler le Landerneau de la mode drainent près de 8 % des e-ventes autour principalement des spécialistes des grandes marques dégriffées (ventes privées…) et de nouveaux modèles économiques communautaires (eBay).

Enfin, plus récemment, les marques semblent avoir dépassé les inhibitions liées aux craintes de leurs clients détaillants : un nombre croissant de grandes marques de sportswear et de lingerie, ainsi des acteurs du luxe (Vuitton, Dior, Hermès…) offrent depuis seulement quelques mois la possibilité à leurs aficionados de commander directement leurs produits en ligne.

Une partie des difficultés actuelles des acteurs historiques de la vente à distance doit se lire au regard de toutes ces nouvelles concurrences. Car ce qu'il faut retenir de ce décollage bien réel des ventes en ligne, c'est le triomphe des stratégies multicanaux chez les acteurs européens, à l'instar des pratiques de la distribution américaine.

Loin d'opposer magasins et catalogues, les approches actuelles jouent la complémentarité dans le but de garder des liens permanents avec les clients consommateurs. Appuyant le développement à l'international, la révolution en cours impose cependant des changements dans la structure des organisations commerciales ainsi que des investissements significatifs : d'une part, le rôle des magasins est à repenser en terme de lieux d'expériences, de rencontres et de services, bien loin des "boites à vendre" qui remplissent encore aujourd'hui le paysage commercial.

D'autre part, le développement de sites virtuels performants nécessite la constitution d'une équipe spécifique, imprégnée de la culture Internet et des nouveaux modèles relationnels et économiques s'y rapportant, tout en maintenant des échanges permanents avec les équipes magasins pour assurer la cohérence de l'offre.

Et nous n'avons probablement encore rien vu : avec le développement de la technologie du "web 2.0", nous entrons en effet dans l'ère de l'interactivité et de la création collaborative, qui fera du consommateur un acteur de moins en moins passif et permettra très probablement à de nouveaux concepts de production et de distribution de se développer.

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