Ted Baker présente des résultats mitigés

Alors que le « hug-gate » continue à faire chuter le cours de l'action de Ted Baker, la société a publié jeudi une mise à jour faisant état d'une « performance solide malgré des conditions de marché difficiles ». Cela signifie-t-il pour autant que l'entreprise, qui fait actuellement face à des allégations d'accolades inappropriées (« hug » en VO) de la part de Ray Kelvin, son PDG et principal actionnaire, se porte bien ?


Ted Baker

Pas tout à fait, bien que certains points positifs aient fait remonter le cours des actions de l'entreprise au début des négociations de la journée de jeudi - une chose est sûre, une grande partie des mauvaises nouvelles est liée aux délais de livraison.

Au cours de la période du 11 août au 1er décembre, le chiffre d'affaires du groupe a décliné de 0,2 %, ou de 0,4 % compte non tenu de l'incidence du change. Ce n'est pas une bonne nouvelle, mais on s'y attendait : la période couvre le mois transitoire de la fin de l'été (août), marqué cette année par une météo ambigüe, mi-estivale mi-automnale.

Comment l'entreprise explique-t-elle cette contre-performance ? Selon elle, la morosité de ses activités commerciales « reflète le déclin prévu des ventes en gros, en raison des délais de livraison, largement compensé par la performance des ventes au détail ». Cette performance est survenue en dépit de « la persistance de conditions commerciales difficiles sur nos marchés ». Au Royaume-Uni, en Europe et sur la côte est des États-Unis, le commerce a été affecté par des conditions météorologiques inhabituelles au début de la période, tandis que Ted Baker continue à subir les difficultés qui impactent l'ensemble du marché britannique depuis plusieurs saisons.

Qu'en est-il des chiffres eux-mêmes ? Le total des ventes au détail, e-commerce compris, a augmenté de 2,3 % (2,1 % compte non tenu de l'incidence du change) et la superficie moyenne des magasins de détail a augmenté de 5,2 %, pour atteindre près de 40 000 mètres carrés, ce qui indique un recul notable des ventes à données comparables dans ses propres magasins.  

Les ventes de commerce électronique, « une composante intégrale et de plus en plus importante » du réseau de détail de Ted Baker, ont augmenté de 18 % (15,3 % compte non tenu de l'incidence du change) et ont représenté 30,3 % du total des ventes au détail sur la période, contre 26,3 % un an auparavant.

Mais le rapport d'activité fait état d'autres bonnes nouvelles : « Le total des ventes au détail des huit dernières semaines de la période a augmenté de 4 %, à mesure que la météo devenait plus habituelle pour la saison ». Dans l'environnement actuel, tout signe indiquant que les ventes globales sont capables de rebondir - en particulier dans les magasins physiques - est bienvenu.

Comme Ted Baker l'avait prévu, les ventes en gros pour la période ont diminué de 6,5 % (7 % compte non tenu de l'incidence du change) en raison du calendrier plus précoce des livraisons en gros mis en place au cours du premier semestre de l'exercice. Toutefois, l'entreprise prévoit une croissance à un chiffre de ses ventes en gros pour l'ensemble de l'exercice.

À l'international, l'entreprise a déclaré que ses détenteurs de licences territoriales et de produits « ont continué à réaliser de bonnes performances, ce qui reflète la force et l'attrait de la marque à l'échelle mondiale ». Ted Baker a ouvert des magasins sous licence en Inde, au Kosovo, en Arabie saoudite, à Singapour et en Corée du Sud.

Le groupe a réalisé sur son exercice 2017-2018 un chiffre d'affaires de 592 millions de livres.

Ray Kelvin n'avait pas grand-chose à dire sur ces résultats et sur ses propres défis à la direction du groupe. « Nous sommes satisfaits du développement de nos activités, qui reflète la force de la marque Ted Baker, du style et de la qualité de nos collections », affirme-t-il. « La flexibilité de notre modèle commercial permet au client de Ted Baker d'accéder à la marque via de nombreux circuits de distribution, ce qui est bénéfique pour notre développement à long terme. Notre activité e-commerce continue à connaître une bonne croissance grâce à notre stratégie de marketing numérique, complétée par nos magasins physiques qui mettent en valeur la marque. »

Le rapport contenait également une information sur le « hug-gate », le fameux scandale des accolades inappropriées de Ray Kelvin : la société a demandé à Herbert Smith Freehills LLP, un cabinet d'avocats de premier plan, « de mener une enquête externe indépendante sur les rapports reçus (sur les accolades) ». Le cabinet présentera son compte rendu à un comité d'administrateurs non exécutifs de la société, présidé par Sharon Baylay.

Traduit par Paul Kaplan

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