Ted Baker marque le pas, sauf sur Internet

Jeudi, Ted Baker a annoncé une baisse de ses bénéfices malgré une hausse de ses revenus au cours de l'exercice qui a pris fin le 26 janvier. Dans un contexte plus que compliqué pour le secteur de la vente au détail de produits de mode au Royaume-Uni, l'entreprise a réalisé un score passable, malgré la baisse de ses bénéfices. Mais le déclin des ventes comparables n'est pas une bonne nouvelle pour le détaillant britannique, qui avait habitué à des résultats plus impressionnants. Cela n'a pas empêché Ted Baker de se féliciter de cette « performance solide, dans des conditions de marché très difficiles ».


Ted Baker

Examinons les chiffres. Le chiffre d'affaires du groupe sur 12 mois a augmenté de 4,4 %, à 617,4 millions de livres sterling (près de 713 millions d'euros), soit une hausse de 5 % compte non tenu de l'incidence du change. Le bénéfice avant impôts et éléments exceptionnels a diminué de 14,3 %, à 63 millions de livres (72,75 millions d'euros), et le bénéfice avant impôts a diminué de 26,1 %, à 50,9 millions de livres (58,8 millions d'euros).

L'ensemble des ventes au détail a diminué de 4,2 % et la marge brute du groupe est passée de 61 % à 58,3 %. Les ventes au détail au Royaume-Uni et en Europe ont augmenté de 4,6 %, pour atteindre 315 millions de livres (près de 364 millions d'euros), ou 4,5 % compte non tenu de l'incidence du change, tandis que les ventes au détail en Amérique du Nord ont augmenté de 4,7 %, pour atteindre 125,7 millions de livres (145,1 millions d'euros), ou de 7 % compte non tenu de l'incidence du change.

Mais la situation dans le reste du monde n'est pas si reluisante : les ventes au détail ont connu une baisse de 4,7 %, à 20,3 millions de livres (23,4 millions d'euros), ou de 2,9 % compte non tenu de l'incidence du change. Le chiffre d'affaires par mètre carré de surface de vente hors e-commerce est en baisse de 5,5 % ou de 4,9 % compte non tenu de l'incidence du change : pas de bonnes nouvelles à l'horizon.

Pourtant, l'enseigne britannique a continué à ouvrir des magasins pendant l'exercice, malgré la baisse des ventes dans ses espaces physiques. Ted Baker a ouvert deux magasins au Royaume-Uni, cinq aux États-Unis, un en Espagne et un en Chine, plus un magasin d'usine au Royaume-Uni, son premier magasin à prix réduits en Italie, deux en Allemagne et un en France, ainsi que des concessions dans plusieurs grands magasins au Royaume-Uni et en Europe.

La société a continué d'aller bon train côté e-commerce : sur Internet, ses ventes ont augmenté de 20,4 %, à 121,7 millions de livres (140,4 millions d'euros). Quant à son chiffre d'affaires de vente en gros, il a progressé de 4,8 %, pour atteindre 156,5 millions de livres (180,3 millions d'euros), ou de 5,7 % compte non tenu de l'incidence du change. Les revenus de licence ont augmenté de 3,1 % et se sont élevés à 22,1 millions de livres (25,5 millions d'euros).

Des dépréciations d'actifs

D'où vient cette baisse significative des bénéfices de l'entreprise ? Ces derniers ont été affectés par la dépréciation d'actifs de détail à l'échelle mondiale, les sommes dues par House of Fraser (et non recouvrables), les coûts liés à l'enquête menée sur son PDG et le coût d'acquisition de l'entreprise No Ordinary Shoes Footwear.

Mais les profits ont également été affectés par les nombreux rabais effectués sur les produits, à cause de la timidité des consommateurs. La société a déclaré que sa performance avait été affectée par les « conditions commerciales très difficiles tout au long de l'exercice : rabais concurrentiels dans le secteur de la vente au détail, incertitude des consommateurs, difficultés rencontrées par nos partenaires commerciaux et conditions météorologiques inhabituelles dans le monde entier ».


Ted Baker

Pourtant, Ted Baker insiste sur le fait que « la vente au détail a réalisé une bonne performance » et explique que « notre modèle d'affaires assez souple, marqué par un nombre relativement faible de magasins en propre, et nos activités sur Internet nous permettent de nous adapter aux changements structurels du secteur de la vente au détail ».

Au sujet du Brexit, Ted Baker ajoute : « Nous avons développé un certain nombre de stratégies et de plans d'urgence qui nous permettront de minimiser les perturbations », mais « un certain nombre de risques indirects restent hors de notre contrôle ».

Quel horizon ?

Brexit mis à part, Ted Baker poursuit ses projets d'expansion. L'enseigne s'apprête à ouvrir ses premiers magasins à Anvers et Hambourg, et un point de vente à Metzingen, ainsi que deux autres concessions en Allemagne. Elle continuera d'investir dans la vente en ligne, avec un site espagnol dont le lancement est prévu pour la fin du mois de mai.

En Amérique du Nord, Ted Baker va ouvrir un magasin à Detroit et deux concessions, ainsi que deux autres concessions sous licence au Mexique.

Pour le reste du monde, la société britannique compte « affiner et définir (sa) stratégie ». Elle prévoit d'ouvrir un point de vente à Hong Kong et travaille également à la poursuite de sa croissance dans le commerce de gros.

Mais Ted Baker prévient que « l'incertitude persistante des consommateurs et un niveau élevé de promotions sur plusieurs de nos marchés internationaux » va continuer à affecter ses activités.

Traduit par Paul Kaplan

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