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28 oct. 2005
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Shiseido va investir massivement dans la vente par correspondance

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Les echos
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28 oct. 2005

Shiseido commence à relever la tête. A moins d'un accident, le principal fabricant japonais de cosmétiques est reparti sur la voie de la croissance avec un bénéfice semestriel en hausse de 115 %, à 10,27 milliards de yens (73,38 millions d'euros), pour un chiffre d'affaires de 330,54 milliards (+ 4,6 %).


Campagne publicitaire Shiseido été 2005

Shiseido, numéro quatre mondial, relève du même coup ses prévisions annuelles de bénéfices à 16 milliards de yens (13,5 milliards auparavant) et table sur un chiffre d'affaires de 660 milliards (+ 3 %).

Il semble désormais bien loin de la perte de 8,86 milliards de yens de l'année dernière.

Le groupe s'est donné trois ans « pour resserrer ses lignes de produits et mieux cibler son marketing », explique aux « Echos » Yasuhiko Harada, le directeur financier.

En même temps, il va revoir les pratiques de ventes, notamment dans les comptoirs-conseils.

Après cinq années consécutives de baisse des ventes (1998-2003), la tendance a été inversée depuis l'an dernier.

Au cours des six mois de l'année fiscale 2005-2006, le chiffre d'affaires a augmenté de 4 %.

Un autre axe de développement va passer par la vente par correspondance « pour laquelle nous prévoyons d'investir des sommes importantes », explique le directeur financier.

Tout en poursuivant sa restructuration (fermeture de deux usines sur six, plan de retraites anticipées d'un coût de 43,70 milliards de yens), Shiseido se redéploie hors du Japon.

Si les ventes en Asie-Pacifique ont progressé de 19,7 % au premier semestre, c'est grâce à la Chine, qui évince les performances des marchés américain (+ 5,7 %) et européen (+ 6,2 %).

En dépit d'une présence de dix ans dans l'empire du Milieu, Shiseido, depuis 2004, s'invite dans les points de vente spécialisés, chez les parfumeurs, et son chiffre d'affaires a progressé de 33 % en six mois sur ce marché.

L'objectif reste fixé à 5.000 points de vente en Chine d'ici à 2008 (contre 770 fin septembre).

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