RSE: les achats des milléniaux et boomers fortement influencés par les Z

Soucieux de la santé de la planète, les consommateurs issus de la Gen Z auraient un impact sur les décisions d'achat de leurs aînés en matière de durabilité. Une nouvelle étude First Insight montre que les habitudes et préférences d'achat des boomers, et davantage encore de la génération X, sont aujourd'hui directement influencées par les pratiques durables de la génération Z.

Les consommateurs issus de la génération Z apparaissent de fait comme les plus sensibilisés aux questions environnementales, et aux pratiques durables. Et il se pourrait que leur influence sur les générations précédentes, les milléniaux en tête, fasse aujourd'hui plus que jamais bouger les choses. C'est ce qui ressort d'une nouvelle étude* menée conjointement par First Insight et le Baker Retailing Center de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie.

Le rapport révèle que les trois quarts des Z font passer la durabilité avant le nom des marques lors de leurs décisions et actes d'achat. Un constat à mettre en parallèle avec l'évolution des habitudes d'achat de leurs parents, eux issus de la génération X, au cours des deux dernières années. Ces derniers sont aujourd'hui plus enclins à se tourner vers des marques durables (+24%), mais aussi à débourser plus d'argent pour des produits durables (+42%) par rapport à la précédente étude réalisée en 2019.

"Notre étude fait état d'un virage à 180 degrés dans le sentiment concernant les décisions d'achat en matière de durabilité, avec des augmentations significatives en seulement deux ans. Lors de la précédente étude réalisée en 2019, les générations plus âgées n'étaient pas aussi conscientes de la durabilité qu'elles le sont aujourd'hui. La pandémie mondiale a amené beaucoup de personnes à repenser leur consommation et son impact sur la santé de la planète, mais la Gen Z a été cohérente en restant fidèle à ses valeurs de durabilité tout en éduquant et en influençant les générations qui les ont précédées", explique Greg Petro, PDG de First Insight.

A chaque âge sa notion de la durabilité

Aujourd'hui, les consommateurs, toutes générations confondues, se disent prêts à dépenser plus pour des produits durables. Dans le détail, 90% des consommateurs de la génération X affirment être capables de dépenser au moins 10% de plus pour des produits plus durables, quels qu'ils soient, alors qu'ils n'étaient même pas 35% il y a deux ans. Reste désormais à savoir ce que signifie le terme 'durable' pour l'ensemble de ces générations. Force est de constater que chacun a sa propre définition. Pour les baby-boomers (44%), les milléniaux (46%), et la génération X (48%), durabilité rime avec 'produits fabriqués à partir de fibres et de matériaux recyclés, durables, et naturels', tandis que leurs cadets, les Z, mettent avant tout en parallèle durabilité et fabrication durable (48%).

La question des emballages met toutefois tout le monde d'accord. Près des trois quarts des sondés, toutes générations confondues, considèrent que les emballages durables sont aujourd'hui très ou assez importants. Ils n'étaient qu'à peine plus de la moitié il y a deux ans.


*Les résultats se basent sur une étude américaine réalisée auprès d'un échantillon ciblé de plus de 1.000 répondants, équilibré par sexe, géographie et génération, et menée entre le 1er et le 10 juillet 2021. L'étude a été réalisée à partir de sources d'échantillons exclusives parmi des panels qui participent à des enquêtes en ligne.