Quand les géants de la cosmétique se penchent sur les très jeunes pousses de la beauté

Mercredi 5 décembre, L’Oréal, le géant mondial de la beauté aux 26 milliards d’euros de chiffre d’affaires, a annoncé la création de Bold, son propre fonds de capital-investissement voué à prendre des participations minoritaires dans des start-up innovantes du secteur de la beauté. C’est Sillages Paris, une maison française de parfums lancée il y a tout juste un an par Maxime Garcia-Janin, passé par Christian Dior Parfums et L’Oréal justement, qui va bénéficier du premier investissement du groupe.


Visuel d'un parfum signé Sillages Paris - DR

Sillages Paris, qui depuis juin 2018 faisait déjà partie de l’incubateur L’Oréal à Station F, a la particularité de proposer des parfums vendus en ligne personnalisables grâce à un algorithme. Un concept qui, selon Maxime Garcia-Janin, a séduit L’Oréal car il propose une nouvelle façon de vendre des fragrances : « Le marché de la beauté et surtout du soin et du maquillage a opéré un tournant digital, notre force a été d’être la première marque de parfums qui a pris ce virage. Nous avons 12 000 followers sur Instagram, nous enregistrons une croissance à deux chiffres... Grâce à L’Oréal, nous allons pouvoir consolider cette croissance et bénéficier des ressources du groupe ».

Ces dernières années, le marché mondial de la beauté vit au rythme des acquisitions : Le Labo, les éditions de parfums Frédéric Malle, by Killian, Too Faced pour l’américain Estée Lauder, Atelier Cologne pour L’Oréal ou encore Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur pour le catalan Puig, pour ne citer que celles-ci... Cependant, si la plupart de ces opérations concernent des marques déjà rentables et surtout relativement bien établies, les géants de la beauté se tournent désormais vers des marques novatrices qui n'en sont elles qu'à leurs balbutiements.

Pour accompagner et se saisir des idées de ces très jeunes pousses qui répondent aux nouvelles attentes des consommateurs de beauté, certains groupes ont, comme L’Oréal, créé des fonds dédiés. A l’image de Vaultier7 (V7), un fonds créé en septembre 2017 par plusieurs investisseurs, dont la famille Puig, avec pour vocation d’investir dans les start-up liées à l'univers des cosmétiques, mais également du bien-être et du lifestyle. A cette date cependant, le fonds n’a pas encore opéré d’investissement dans la beauté.


Des produits de la marque Gallinée dans laquelle le fonds Unilever Ventures a pris une participation minoritaire - DR

C’est dès 2002 que le géant anglo-néerlandais de l'agroalimentaire et des cosmétiques Unilever a pour sa part fondé Unilever Ventures, son programme d’investissement dans de jeunes entreprises prometteuses. Toutefois, le groupe se penche plus particulièrement sur les start-up de l’hygiène-beauté et du digital depuis 2014. Au début de l’année 2018, Unilever Ventures a ainsi été le principal investisseur du premier tour de table de Gallinée. Cette marque de cosmétique française fondée en 2016 par Marie Drago, une pharmacienne, propose des produits qui aideraient les « bonnes » bactéries de la peau grâce à des soins contenant un complexe breveté de prébiotiques, probiotiques et d'acide lactique.

Aujourd’hui, Unilever Venture compte dans son portefeuille un peu plus d’une cinquantaine de marques parmi lesquelles, versant beauté, la griffe capillaire SachaJuan, de soins Ren Cosmetics et une autre française, Ioma, qui propose des soins pour la peau sur-mesure et a récemment pris la parole pour la première fois sur le petit écran hexagonal.  
 
Et si tous les groupes ne possèdent pas de fonds dédié aux investissements dans ces start-up, quasiment tous comptent un, voire plusieurs incubateurs ou plateformes conçus pour accompagner les très jeunes entreprises innovantes de la beauté et du digital, deux secteurs désormais liés. Cosmet'up, la plateforme d'accompagnement lancée en 2016 par LVMH aux côtés de la Cosmetic Valley et de deux PME, a par exemple vu éclore la marque de maquillage Irisé Paris ou la Bouche Rouge et ses rouges à lèvres écoconçus super haut de gamme.

« Notre objectif à travers la plateforme Cosmet'up est de favoriser l'émergence de "futurs champions" dans la cosmétique. Comme nous ne voulions pas concurrencer les pépinières d'entreprises et que nous n'avons pas vocation à être au capital de start-up, il nous est apparu évident que nous devions faciliter les phases complexes dans la vie d'une jeune entreprise en supportant celle-ci dans la partie scientifique et technique des dossiers présentés », expliquait le groupe LVMH lors du lancement de la plateforme.

Le dernier incubateur en date a été lancé par le groupe de cosmétique L’Occitane. Inauguré en septembre, Obratori, c’est son nom, est basé à Marseille et devrait accueillir une dizaine de start-up officiant dans les domaines de la cosmétique et du bien-être, mais également dans la digitalisation de solutions pour le retail.

Sur un marché de la beauté profondément bousculé par la montée en puissance du digital, les géants mondiaux de la cosmétique sont donc plus que jamais à la recherche d'idées et de solutions nouvelles. Un vent de nouveautés qu'insufflent à n'en pas douter ces jeunes pousses à peine écloses de la beauté.

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