Quand les enseignes de mode enfantine se penchent sur l’économie circulaire

Ïdkids.community avec Ïdtroc, Cyrillus et Petit Bateau avec leurs plateformes de seconde main... Les marques-enseignes spécialistes de la mode enfantine et de la famille mettent l’économie circulaire au cœur de leur stratégie. L’objectif : fidéliser des parents très enclins à se tourner vers les mastodontes de l’occasion – Leboncoin revendique 800 000 annonces publiées quotidiennement - et les prix attractifs des enseignes de fast-fashion. 


L'espace Ïdtroc mis en place par Ïdkids.community - DR

En 2017, selon l’Institut français de la mode (IFM), le marché de la mode enfantine a signé une croissance de 3,7 %, s’affirmant comme la locomotive de l’habillement en France, qui conclut l’année à +0,8 %. Cette croissance cache cependant des inégalités puisque si la vente à distance, les grands magasins et les chaînes de grande distribution enregistrent une hausse des ventes oscillant de 2 % à près de 5 %, les chaînes spécialisées sont quant à elles en repli. Une situation qui les pousse à améliorer l’expérience client en magasin, mais aussi en ligne et à proposer de nouveaux services, en organisant notamment la revente de leurs articles de seconde main.

Contrer les mastodontes de l’occasion

« Notre dernière campagne Ïdtroc s’est achevée le 9 juin dans nos magasins Oxybul, Ïdkids, mais également pour la seconde fois dans une trentaine de boutiques Jacadi », explique Isabelle Pollet, responsable de la communication externe du groupe Ïdkids. Depuis deux ans, le spécialiste de l’enfant (Okaïdi, Obaïbi, Jacadi, Oxyul-Eveil et jeux…) organise plusieurs fois par an Ïdtroc, une sorte de dépôt-vente qui permet aux porteurs de cartes du groupe de déposer gratuitement en magasin des articles des marques Ïdkids.community. Une fois les produits vendus, les clients récupèrent des bons d’achat alors que les invendus sont, s’ils le souhaitent, cédés à des associations. Née avec les livres, cette opération s’est rapidement étendue aux vêtements pour bébés et concerne aujourd’hui l’ensemble de l’offre du groupe roubaisien.

« Ïdtroc est une opération très emblématique de notre communauté de marques. Nous l’avons lancée pour sensibiliser nos clients à l’économie circulaire, mais aussi pour répondre à la montée en puissance des courants de consommation alternative portée par eBay ou Leboncoin. Et puis les comportements de consommation se modifient avec les 'conso-acteurs' pour qui le pouvoir d’achat est un pouvoir qui doit être bien utilisé », précise Isabelle Pollet.

A l’initiative d’Ïdtroc se trouve Ludovic Leurent, ancien responsable e-commerce d’Ïdkids, qui occupe depuis deux ans le poste de responsable du développement du marché "seconde vie" des produits. Car pour mener à bien son troc, Ïdkids.community met les moyens, prenant en charge la communication, en passant par la mobilisation de sa force de vente et la conception d’un merchandising spécial et de corners dédiés en magasins. Résultat, en 2017, Ïdtroc aurait permis à 200 000 articles de trouver une seconde vie. Ce chiffre important souligne peut-être une autre réalité, les enfants grandissent vite : la première année, un nourrisson prend environ 20 centimètres et entre 4 ans et la puberté, un enfant prendra en moyenne chaque année deux kilos et six centimètres. Une croissance qui engendre des besoins en perpétuelle évolution, contraignant les parents à réajuster en permanence la garde-robe de leurs têtes blondes et donc – souvent – à chercher les meilleurs prix. 


Page d'accueil du site Seconde Histoire by Cyrillus - DR

C’est notamment pour répondre à cette demande que Petit Bateau et Cyrillus ont lancé leurs plateformes communautaires respectives de vente d’articles d’occasion. Pour mettre en avant cette offre, les deux marques/enseignes ont préféré la toile - sur laquelle s'effectuent en France  40% des transaction totales de l'occasion ( source : cabinet Xerfi) - à leur réseau physique. Un choix qui permet également de dissocier très clairement leurs collections en cours de l'offre de seconde main. Chez Cyrillus, le site lancé en septembre dernier se nomme Seconde Histoire by Cyrillus et met en relation les particuliers souhaitant revendre certains articles de la marque Cyrillus avec de potentiels acheteurs.

Répondre aux envies de consommation raisonnable

« Sur les réseaux sociaux et notamment Instagram, nous avons remarqué que le hashtag Cyrillus remontait très souvent pour du vide-dressing. Comme nous jouons beaucoup sur la transmission de nos vêtements de qualité, nous avons décidé de créer un site qui faciliterait les échanges », explique Elise Descamps, traffic manager pour Cyrillus, qui s’occupe également du développement et de la communication de Seconde Histoire. En vendant leurs articles Cyrillus sur cette plateforme, dont l'offre atteint les 8 000 articles, les clients reçoivent au choix le montant des articles vendus ou un bon d’achat sur la collection actuelle, majoré de 50 %, une option choisie par près de 70 % des utilisateurs du site. Cependant, si l'objectif de fidélisation semble atteint, le recrutement de nouveaux clients reste encore un défi. En effet, la majorité des clients qui achètent et se créent un compte sont déjà des familiers de l’enseigne.


La malle Little Cigogne - DR

Alors que le marché de la seconde main, qui reste difficile à quantifier en raison de la multiplicité des acteurs, continue de se déployer, d’autres formes de consommation émergent, répondant notamment à l'envie d'une consommation raisonnée et raisonnable. Le site My Little Cigogne propose ainsi une formule d’abonnement avec des coffrets mensuels dans lesquels les parents reçoivent des tenues pour leurs enfants et paient ce qu'ils gardent. Tale Me se présente pour sa part comme le premier dressing pour la maternité et les enfants de 0 à 6 ans où les pièces se louent également via un système d'abonnement.

Pas toujours les plus économiques, ces nouvelles propositions pourraient toutefois réenchanter un marché français de l'habillement pour enfant qui s'inquiète de la baisse de la natalité, en recul depuis trois ans. 

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