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On : les atouts de la marque dans laquelle investit Roger Federer

Publié le
today 25 nov. 2019
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Ce n'est pas seulement parce qu'elle est suisse que Roger Federer a choisi d'investir dans On Running. La légende du tennis, encore numéro 3 mondial à 38 ans, a expliqué ce lundi à New York cette décision de rejoindre le Board de la marque de Zurich : "Je suis emballé par le fait de faire partie de l'équipe d'On Running et de travailler au futur d'une marque de sport nouvelle génération".


Le trio fondateur d'On Running - On Running


C'est donc aussi un projet entrepreneurial pour le champion qui explique connaître et porter la marque de sport suisse depuis quelques années. Car, bien qu'il habite à quelques dizaines de kilomètres de Zurich, siège de On Running, c'est bien plus le potentiel de croissance de la marque que son implantation géographique qui enthousiasme Roger Federer. Alors qu'elle va bientôt souffler ses dix bougies, la marque voit au-delà du running, avec des modèles signés par le Suisse, mais aussi une vision ambitieuse dépassant le marché du sport.

Fondée en 2010, On Running se présente plus comme comme une société orientée vers la recherche de technologies pour les pratiques sportives que comme uniquement un label de sport. Elle est née d'un projet commun entre Olivier Bernhard, champion de duathlon et triathlon et ses amis David Allemann et Caspar Coppetti. Le trio veut alors créer une chaussure de course différente... et développer en Suisse.

« Quand on a commencé il y avait les acteurs historiques avec Asics, Adidas, Mizuno, Saucony qui proposait des technologies de semelles similaires. Nous avons proposé une chaussure plus légère, plus confortable et cela avec un look différent, explique Caspar Coppetti. Toute une génération de runners courrait à cette époque avec des produits barefoot mais les gens étaient à la recherche de quelque chose de différent. Hoka avait déjà commencé à proposer une alternative, un design et une construction différents. Nous sommes arrivés dans le même temps et avons été chanceux dans le timing ». Deux labels qui sont aujourd'hui les deux marques running aux plus fortes croissances dans le monde, selon le spécialiste du sport au NPD Group, Matt Powell. Un positionnement né suite à plusieurs mois de recherches et des dizaines de prototypes.


Développement de produits avec Roger Federer à Zurich - On Running


Un travail de fond est réalisé par le trio fondateur pour développer une technologie brevetée destinée à accompagner les pratiquants dans leurs foulées. Le tout, baptisé Cloudtec, est validé par l'institut fédéral de technologie de Zurich. Une approche récompensée par un prix au salon du sport Ispo de Munich dès 2010. Le premier modèle, qui exploite cette technologie, qui donne l'impression esthétique d'avoir glissé des ressorts sous la tige de la chaussure, arrive sur le marché en 2012 et s'adresse aux compétiteurs. Dès le début, la marque se lance dans sept pays. Mais l'aventure de On Running s'envole vraiment avec le lancement de son modèle Cloud en 2014. La marque associe sa technologie à un design épuré.

Une réussite que Caspar Coppetti attribue aussi au tempérament helvétique. « Le fait d’être suisse fait partie de l’identité de On Running. Le design suisse est reconnu, en particulier dans l’architecture. Nous sommes une marque de running performance et avons toujours travaillé pour apporter la technicité aux coureurs. On ne s’attendait pas à avoir des liens avec la mode. Mais en 2016, la même année nous avons eu Nicolas Spirig qui a gagné la médaille d’or du triathlon aux jeux Olympiques de Rio et Emmanuel Chivo Lubezki qui faisait la Une de Variety aux Etats-Unis en costume et avec des On Cloud aux pieds ».

Une croissance de 70 % attendue fin 2019



Si la marque est présente sur les réseaux sociaux, c'est surtout le bouche-à-oreille qui lui permet de grandir. Et le succès ne se dément pas. Selon ses dirigeants, On Running a connu une croissance moyenne de ses ventes de 90 % chaque année depuis sa création et 2019 devrait lui apporter 70 % de chiffre d'affaires supplémentaires par rapport à 2018. Elle est aujourd'hui présente dans près de 60 pays et 7 000 magasins, en particulier les spécialistes running. Les pays germanophones sont son premier marché. "Nous sommes passés n°4 en Allemagne, apprécie le cofondateur. Aux Etats-Unis, selon les dernières études du NPD livrées en septembre nous sommes en sixième place. Notre part de marché serait de 8% à 10%".

Nul doute qu'outre-Atlantique, la présentation de ce lundi à New York avec Roger Federer devrait permettre à la marque d'encore accélérer sur ce marché. Mais la société, qui ne donne pas ses recettes mais revendique 5 millions de chaussures vendues depuis ses débuts, emploie 500 personnes avec des bureaux à Zurich, mais aussi à Portland, au Brésil, en Australie, au Japon et en Chine. C'est d'ailleurs à Shanghai que la marque a ouvert ses premiers magasins au monde.

« On aime apprendre, appuie Caspar Coppetti. Nous sommes présents dans les grands magasins haut de gamme, en ligne chez T-mall. Les consommateurs ne sont en fait pas si différents et nous travaillons sur du haut de gamme. Nous tablons sur quatre ouvertures d’ici la fin de l’année. Nous avons une équipe très forte et il y a l’ambition de 20 à 30 magasins dans les villes clés ».

Au-delà de l'expansion géographique, On Running voit aussi d'autres opportunités. De fait la marque gagne du terrain sur le marché du running. Sur la course, la marque réalise aujourd'hui 90 % de ses ventes dans le running "classique" et 10 % dans le trail. Mais l'arrivée de Roger Federer lui ouvre clairement d'autres opportunités, des modèles signés par le champion doivent arriver en 2020 et une offre tennis ferait sens. L'été dernier, la marque a aussi présenté sur le salon Ispo son premier modèle pour les montagnards, baptisé Cloudrock, et ne cache pas ses ambitions dans le training.


La Cloud Edge dévoilée chez Atmos à Tokyo - On Running


Surtout, si la marque regardait de loin les acteurs de la mode qui s'approchaient d'elle, le ton a changé cet été. La marque a en effet présenté début octobre dans le concept-store tokyoïte Atmos avec qui il travaille depuis déjà trois ans son premier modèle de sneakers. « Nous observons depuis quelques années déjà un véritable intérêt pour la Cloud ; une utilisation 360 de cette chaussure, une certaine versatilité, expliquait alors David Alleman. C’est le modèle le plus connu chez On. Nos fondements restent dans l’univers du running, la performance ; mais nos fans ont fait de la Cloud notre chaussure icône, à porter tous les jours. Nous avons donc décidé de travailler cette Cloud et d’en faire un modèle dont les attributs sont floutés. La Cloud Hi Edge puise ses racines dans la performance, inspirée de la technicité des produits running, mais elle est faite pour tous les jours ». Deux autres interprétations doivent être mises sur le marché en 2020 pour explorer le réseau de distribution de concept-stores et spécialistes des sneakers.

On fait en effet partie des labels de sport qui ont apporté une esthétique plus épurée au sport. Ce qui peut aussi expliquer que sa clientèle soit à majorité féminine : plus audacieuse et exigeante en termes de style.  Et la passerelle avec l'univers de la mode semble faire sens. Cette versatilité, mise en avant sur la chaussure, est en effet un crédo sur lequel la marque veut avancer au niveau textile.

"Le textile est en croissance, nous avons plus que doublé nos ventes l'an passé explique Caspar Coppetti. La plupart des marques proposent des vêtements avec un prix assez bas. Nous avons analysé ce marché et décidé de nous positionner en haut de l’offre avec un produit très technique. Nous croyons que nous pouvons prendre de belles parts de marché. Et nous avons doublé l’offre pour les prochaines saisons avec des pièces outdoor versatiles". Aujourd’hui, le textile représente 10 % des ventes de la marque suisse. Mais si la réussite est au rendez-vous comme sur la chaussure, et avec le regard expert d'un Roger Federer, on pourrait bien là aussi jouer les challengers.

Les fondateurs ont en tout cas cette ambition. "Il y a trop à faire pour vouloir céder la société aujourd'hui, explique Caspar Coppetti. Nous avons la chance de toujours nous entendre comme au premier jour. Nous avons revu notre organisation et maintenant nous sommes focalisés sur la stratégie et le développement produit".

De quoi emmener On encore plus loin.


 

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