Notshy souhaite surfer sur sa croissance pour séduire des investisseurs et s'étendre à l'international

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
13 juil. 2022

Battre le fer quand il est chaud.. Le groupe MCC, propriétaire des marques Not Shy et Absolut Cashmere, a vu ses ventes tomber de 28 à 22 millions d'euros entre 2019 et 2020. Mais le spécialiste du cachemire, fondé par Olivier Criq et Jean-Pascal Candau en 1998, a enregistré un beau rebond à 33 millions d'euros de ventes en 2021... et annonce tabler sur 44 millions d'euros en 2022. Une dynamique, qui selon ses fondateurs ne demande qu'à être accélérée.

"Au premier confinement, nous avons décidé de limiter les risques. Nous avons diminué de deux millions d’euros le portefeuille commandes qui était de 12 millions d'euros. La consommation a vite repris et nous avons répondu sur nos bases de stocks existantes. Nous avons réussi à préserver un minimum de bénéfices. Et l'année suivante on a fait une progression extraordinaire en passant à 33 millions avec une croissance équilibrée entre la quarantaine de points de vente en propre, le wholesale et le début de notre travail en e-commerce, qui commence à porter ses fruits et pèse environ 10% du chiffre".

Pour 2022, le groupe devrait terminer l'année largement au-delà de son objectif initial de 40 millions d'euros pour flirter, selon Olivier Cricq avec les 44 millions d'euros, grâce à "une bonne campagne de vente d'hiver". 

Reste que la période n'a pas été de tout repos. Le groupe a décidé de stopper sa troisième marque Kshmr Tribu, dont les boutiques sont repassées sous les noms NotShy et Absolut Cashmere. Avec la guerre en Ukraine, il a dû mettre en suspens son activité en Russie.

Le prix des matières et les coûts de transport se sont envolés et le groupe a déjà augmenté ses prix sur la dernière saison de vente. "Ce qui a explosé ce sont les coups des transporteurs, et clairement certains exagèrent. Depuis la Chine et la Mongolie on faisait venir nos produits par bateau mais là c’est beaucoup plus cher. Nous essayons de réorganiser le transport via les trains mais la situation en Russie et en Ukraine a aussi complexifié la situation, détaille Olivier Criq. Sur les matières, les prix ont aussi beaucoup augmenté. Cela tient à la demande de plus en plus importante, mais aussi au fait que la température augmente et que, de fait, les chèvres, produisent moins de laine. Le cours du cachemire a bondi de 30%, sachant que les coûts de main d'oeuvre augmentent aussi. Nous avons les réseaux et cela nous permet d'essayer de temporiser, mais nous n'avons pas eu d'autre choix que de répercuter une part de ces hausses. Car si on ne fait pas de marge on ne peut pas travailler".

Pour autant, le groupe constate que la demande reste forte pour ses produits en cachemire, notamment auprès de sa clientèle de multimarques. Si le groupe réalise un peu plus d'un tiers de ses ventes dans ses points de vente en propre, avec les corners en grands magasins et ses 23 boutiques Notshy et 6 magasins AbsolutCashmere, le gros de son activité reste réalisé avec ses partenaires historiques.

"Notre métier de base c'est le wholesale et nous avons au total 2.500 clients, affirme Olivier Criq. Nous avons été à leur côté pendant les confinements, nous avons décalé des paiements et certains n'oublient pas cela. Nous sommes en train de démarrer l'omnicanalité avec 30 clients très importants. Ces clients-partenaires disposeront via une tablette d'un accès direct à un stock dédié partagé avec les boutiques et le site et ceci sans engagement financier. Nous démarrons avec un stock de 30.000 pièces. Cela ne va pas forcément générer un chiffre d'affaires majeur pour la marque, mais cela crée une confiance entre le client et la boutique. C'est essentiel pour nous. C’est un projet que nous allons déployer sur deux ans à partir de cet automne".

MCC veut ainsi densifier se relation avec les acteurs de la distribution, mais aussi renforcer son implantation sur de nouveaux marchés. Et pour cela, le groupe analyse actuellement l'ouverture de son capital à de nouveaux partenaires financiers. En janvier, les fondateurs ont racheté la part de leur partenaire actionnaire minoritaire, qui était entré cinq ans auparavant. Une modalité de sortie définie à l'avance avec le duo propriétaire. Profitant de la dynamique de croissance du groupe, les deux fondateurs espèrent attirer des investisseurs qui pourraient les accompagner dans des projets.

"Nous sommes à une étape clé du développement de la marque, estime Olivier Criq. Nous pouvons le faire seul, mais je ne peux pas amorcer l'ouverture d'un flagship et d'un déploiement retail et après ouvrir le capital. Je préfère en discuter avant avec un partenaire potentiel avec qui on validera un plan de développement sur trois ou quatre ans. Nous sommes à l’écoute de nouveaux partenaires. En développant le réseau, et en montant l'e-commerce à 25% des ventes, je pense que raisonnablement c’est une marque qui a le potentiel de faire 100 millions d'euros dans cinq ans mais il faut la rendre plus internationale".

MCC, qui compte 200 salariés dont 60 au siège parisien, est aujourd'hui présente via une filiale en Suisse et, après avoir testé "de façon trop légère" le Benelux, entend saisir les opportunités sur ces marchés européens. Ainsi Notshy devrait ouvrir des magasins à l'enseigne dans les grandes métropoles de mode européennes pour développer sa notoriété mais aussi tester son potentiel sur des marchés frémissant comme certains pays sud-américains.

Reste à savoir si ce spécialiste du wholesale parviendra à séduire des fonds. JOTT et Fusalp l'ont fait récemment. "Nous avons un bas de bilan très sympathique. Alors, pourquoi pas nous!", s'exclame Olivier Criq.