Maison Gaja : une marque de maroquinerie accessible lancée par d'anciens de Vivarte

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
18 juil. 2016

Il y a une vie après Vivarte. En tout cas, plusieurs anciens du groupe français de distribution spécialisée entendent bien le prouver en ayant lancé leur marque, Maison Gaja, sur le marché de la maroquinerie.
 

Derrière ce nom, quatre associés-fondateurs : Renaud Mazière, qui fut PDG de La Halle Vêtements, Clarisse Mazière, son épouse, ex-présidente de Kookaï, Catherine Garzon, ex-DRH de La Halle, et Marie Mattei, qui fut directrice de la marque propre à La Halle. Certains se connaissaient aussi avant Vivarte. Clarisse Mazière et Marie Mattei ont travaillé ensemble chez Tara Jarmon tandis que Renaud Mazière et Catherine Garzon se sont connus chez Go Sport.
 
La petite PME s'est donnée un capital de quand même 700 000 euros, avec, outre les quatre associés opérationnels, des actionnaires minoritaires entrepreneurs.
 

Leur idée donc : le lancement d’une marque de maroquinerie à prix accessible avec un vrai savoir-faire maroquinier et une volonté d’un service qualitatif.

Forte originalité pour des fondateurs passés par le retail magasins, ils ont choisi comme système de distribution des produits, outre Internet, la vente à domicile. Maison Gaja est d‘ailleurs d’ores et déjà membre du syndicat de la vente directe.
 
« Concernant le produit, nous sommes partis d’une analyse du marché, explique Clarisse Mazière. Nous avons ainsi constaté que, pour nous, il n’existe pas de marque de maroquinerie qualitative, désirable et accessible. Sur notre positionnement, avec des prix entre 59 et 189 euros le sac, il y a surtout des enseignes qui n’ont pas le savoir-faire maroquinier. »
 

Maison Gaja utilise par exemple la piqûre sellier. La marque développe ses propres pièces métalliques. A été fait le choix d’utiliser la toile enduite qui, outre d’être accessible en prix, apparaît moderne et vegan. « Elle est aussi facile d’entretien, légère et permet un travail sur la couleur », souligne Clarisse Mazière.
 
« Certes, le cuir pèse 65 % de la valeur sur le marché, mais 40 % du volume, selon Renaud Mazière. La part de la toile enduite intervient elle pour 40 % et croît en permanence. »
 
Maison Gaja vise une clientèle féminine de 20 à 65 ans à la recherche d’un produit plutôt classique, mais avec de légères fantaisies. « Une sorte de synthèse du sac à la française, relève Marie Mattei. Un outil du quotidien, pratique, avec beaucoup d’astuces. »
 
Pour la fabrication, l’entreprise a fait appel à un atelier chinois que les dirigeants connaissaient, créé en 1958 et situé à une heure de Hong Kong.
 
« C’est un atelier de 350 personnes qui travaille notamment pour des marques de luxe », souligne Clarisse Mazière. Celui-ci a accepté de s’engager sur de petits volumes évidemment, d’autant plus aussi que chaque sac est travaillé en série limitée, entre 150 et 200 exemplaires. Ce qui ne veut pas dire qu’un modèle n’est pas réinterprété en cas de succès.
 
« Nous avons ainsi choisi de casser d’une certaine manière une forme de saisonnalité qui a certes moins cours en maroquinerie qu’en prêt-à-porter », souligne-t-elle. La création en est assurée par Marie-Laurence Stevigny et son studio belge, MLS Studio.
 
Le choix d’une commercialisation via la vente à domicile s’est vite imposé. « Nous avons pensé que le wholesale ne permettait pas de traduire l’esprit d’une marque et qu’il était difficile d’apporter un vrai service nouveau en retail. Enfin, l’empathie, la proximité passent mal par le Web », explique Renaud Mazière.
 
Pour celui-ci, la vente à domicile apparaît en fait très moderne aujourd’hui. « Cela correspond bien à la tendance de l’indépendance, avec des ambassadrices qui obtiennent ainsi une complémentarité de revenus, explique l’ancien PDG de La Halle. Les outils technologiques permettent aussi une aide à la vente jusqu’à la nature de l‘encaissement ». Et d’en conclure que c’est un véritable réseau social physique qui prend forme de cette manière. « Il y a un vrai besoin de recréer du lien », souligne Renaud Mazière.
 
Maison Gaja table sur une centaine d’ambassadrices en septembre prochain. La marque vise 500 à terme en France. Elles n’achètent rien. Le stock appartient à Maison Gaja. Les ambassadrices touchent une commission de 25 % du chiffre d’affaires.
 
« C’est une formule en pleine croissance, souligne Renaud Mazière. Elles sont 600 000 vendeuses à domicile aujourd’hui contre 100 000 il y a dix ans dont un tiers sont des multimarques. »
 
La marque fait aussi un gros effort en matière de formation. « Nous filtrons beaucoup lors du recrutement et chaque ambassadrice à deux jours de formation obligatoires dans l’Atelier Maison Gaja. Celui-ci est implanté dans d’anciens locaux de Christofle, à Saint-Denis. C’est à cet endroit qu’on leur apprend l’histoire de Maison Gaja, qu’elles découvrent le book merchandising, etc. » relève Renaud Mazière.
 
D’ores et déjà, Maison Gaja a posé des jalons à l’étranger en Belgique et au Maroc, via un système de « franchise ». Un nouveau pays devrait être signé en septembre.