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LVMH-Tiffany : quel impact pour cette acquisition record ?

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today 25 nov. 2019
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En s’offrant Tiffany & Co., LVMH marque un très grand coup. Le numéro 1 mondial du luxe a mis sur la table la somme record de 14,7 milliards d’euros, soit 16,2 milliards de dollars pour s’emparer du leader du luxe aux Etats-Unis, mais aussi et surtout d’une marque de joaillerie emblématique. Il s’agit de la plus grande acquisition dans l’histoire du groupe français. Une opération hors norme, qui s’annonce d’ores et déjà très prometteuse, saluée d’ailleurs par le marché ce lundi.


C'est une histoire riche d'un patrimoine de 180 ans qu'a rachetée LVMH - Tiffany.com


Tiffany & Co., l’une des dernières sociétés indépendantes d'envergure, sans actionnaire de référence, représentait une proie idéale. D’autant qu’elle affiche encore un beau potentiel de progression alors qu’elle est en pleine phase de relance depuis 2017, après une période compliquée. Autrement dit une opération aux risques limités pour LVMH, qui devrait lui assurer bien des avantages. Même si le prix peut sembler élevé, puisqu’il représente un multiple de 16,6 fois l’EBITDA du joaillier, selon les données diffusées par le groupe de luxe, valorisant l'entreprise à 16,9 milliards de dollars.

« Tiffany & Co. reste le premier joaillier au monde si l’on enlève les montres de Cartier », pointe un expert du secteur. Il a réalisé sur l’exercice 2018, clos au 31 janvier 2019, un chiffre d’affaires de 4,442 milliards de dollars (4,034 milliards d'euros), en hausse de 7 % par rapport à son exercice précédent, avec un résultat net de 586,4 millions de dollars (532 millions d'euros), ressortant à 13,2 % de ses ventes totales, tandis que son résultat opérationnel s’élève à 790 millions et l’EBITDA à 1,019 milliard de dollars, les marges étant respectivement de 17,8 % et 22,9 %.

Avec sa célèbre « blue box », la boîte turquoise si caractéristique de ses emballages, entrée dans le langage courant comme « bleu Tiffany », la marque de bijoux, qui emploie 14 200 personnes, donne à LVMH l’opportunité de mettre la main sur une maison historique, dotée d’un riche patrimoine, comme les aime le géant français, et d’une image consolidée depuis près de deux siècles. Tiffany & Co. a été fondée par Charles Lewis Tiffany, avec l’ouverture de son premier magasin à New York, au centre de Manhattan, en 1837... La même année de la naissance d’Hermès ! Autre maison, qui a été au centre de l’attention de LVMH.

« La structure de Tiffany & Co. est saine, avec un processus entièrement verticalisé du design à la production. L’entreprise est très avancée sur le secteur. Depuis 1982, elle maîtrise totalement son approvisionnement et source tous ses diamants, en particulier les diamants bruts qu’elle fait ensuite tailler. Le processus est complétement encadré. Sur ce point, elle est inattaquable. Elle est aussi très en avance sur la gestion clients », poursuit l’expert.

Un plus indéniable, à un moment où le développement durable est devenu un passage incontournable pour l’industrie du luxe. Comme l’a d’ailleurs souligné le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony : « Nous voulons capitaliser sur la structure de production entièrement verticale de la compagnie et créer certaines synergies au niveau du groupe. Nous pourrions bénéficier par exemple du sourcing en diamants, mais il est trop tôt pour en parler maintenant ».


Les différents segments de l'offre multi-facettes de Tiffany & Co. - LVMH


Autre élément intéressant, le joaillier a énormément développé sa présence dans le monde, quasiment à 100 % à travers le canal retail, à part en Asie où il est distribué aussi via le canal wholesale. Sur quelque 321 magasins, implantés dans 20 pays et pour la plupart dans les emplacements les plus prestigieux, il en compte 124 aux Etats-Unis. Il est très bien implanté aussi en Asie avec 90 boutiques (hors Japon qui compte à lui seul 55 unités), en particulier en Chine, où il est très présent. Aux boutiques s’ajoute l’e-shop, qui représente 7% des ventes totales.

« Le modèle de business des maisons de LVMH se développe déjà sur une distribution de boutiques en gestion directe. Avec Tiffany, cela signifie pour le groupe français continuer à renforcer sa distribution en propre et augmenter son pouvoir de négociation », note la designer de bijoux Loretta Baiocchi, qui a travaillé pour les plus grandes griffes de luxe et joaillerie.

Tiffany, vers un destin à la Louis Vuitton ?



« Cette marque apparaît par ailleurs comme disposée à une expansion plus facile vers les marchés orientaux. Du point de vue de l’offre, elle est très intéressante car elle couvre tous les segments. Elle est particulièrement forte, notamment, sur les entrées de gamme. Le modèle de Tiffany est déjà bien défini. Avec sa force de frappe, LVMH va pouvoir étendre ce concept en quelque sorte déjà prêt », observe-t-elle. « Tiffany & Co. est une marque universelle, déclinable, sur n’importe quel prix. Sa gamme est autant pertinente sur les premiers prix que sur la haute et très haute joaillerie. Elle pourrait devenir le Louis Vuitton des bijoux ! », renchérit un analyste.

Certes le joaillier a connu une période difficile depuis 2015 en changeant deux fois de CEO en quatre ans et en connaissant une certaine discontinuité stratégique. Mais après avoir enregistré des ventes en recul et perdu des parts de marchés entre 2015 et 2017, il a commencé à regagner du terrain l’an dernier, sous l’égide de son nouveau CEO Alessandro Bogliolo. Arrivé à son chevet en 2017, avec le nouveau directeur artistique Reed Krakoff, le manager est parvenu à donner un nouvel élan à Tiffany & Co.

« La marque a toujours maintenu une valeur propre très élevée, qui n’a jamais été mise en discussion, y compris dans la période où elle a perdu des volumes et parts de marché significatives aux Etats-Unis », souligne encore l’analyste, estimant que cette opération porte sur « une marque peu exploitée avec un énorme potentiel de croissance ».

Avec sa solide structure financière, le groupe emmené par Bernard Arnault apparaît comme l’un des mieux placés pour relever le défi. D'autant que le colosse est connu pour sa capacité à rentabiliser ses investissements, comme en témoigne l’ascension de Bulgari, qui a doublé son chiffre d’affaires depuis qu’elle a été rachetée par LVMH en 2011.


La boutique du joaillier à Sydney, en Australie - Tiffany.com


Avec Tiffany, le géant du luxe va se renforcer sur le segment de la joaillerie, bénéficiant de l’expertise de l’américain et pas seulement. Son pôle « Montres et Joaillerie », qui représente juste 9% de ses ventes totales, devrait monter à 16 % et contribuer pour 13 % à son bénéfice opérationnel contre 7 % actuellement, selon les estimations de LVMH.

Lors d’une téléconférence avec les analystes, les dirigeants du groupe de luxe ont souligné comment cette acquisition allait consentir un « équilibrage supplémentaire du portefeuille de LVMH, et par produit, et par région », tout en constituant « un complément parfait » avec ses maisons, « idéalement aligné sur l'objectif du groupe d'allier tradition et modernité ».

« Nous avons un grand respect pour Tiffany & Co., son management et sa stratégie et nous n’avons pas l’intention de tout bouleverser » a indiqué le directeur financier Jean-Jacques Guiony, qui a expliqué que la meilleure façon de « faire mieux » était d’accompagner la société  à mettre en œuvre sa stratégie. Il n’y a donc pas de « priorité spécifique », l’objectif étant de faire progresser ensemble « le produit, le réseau de distribution et le branding ».
 
Une attention particulière devrait être portée aux bagues de fiançailles, l’un des points forts de Tiffany. Le fait que la maison américaine soit reconnue aussi pour ses produits en argent d’entrée de gamme ne gêne pas son nouveau propriétaire car cette ligne fait partie de l’image de marque du joailler américain. « Comme nous l’a appris notre expérience avec Bulgari, nous allons insister sur le développement des collections, car la collection constitue le cœur de ce business », ajoute le directeur financier.

La distribution en Europe, encore faible, puisqu’elle représente 11 % des ventes totales du joaillier, contre 44 % pour les Etats-Unis, 28 % pour l’Asie-Pacifique, et 15 % pour le Japon, devra nécessairement progresser, notamment auprès de la clientèle locale et dans le travel retail.

A la question, s'il considérait Tiffany & Co. davantage new-yorkaise qu'américaine, Jean-Jacques Guiony a répondu: « Ni américaine, ni  New-yorkaise. C’est une vraie marque de luxe, avec un héritage américain qui la rend unique ». L'intégration dans la galaxie LVMH est en route.

 
 

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