Luxe : comment repenser le magasin du futur ?

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
21 nov. 2018

Le point de vente physique est en déclin, mais pas encore en voie d’extinction. Au contraire, il devrait jouer un rôle fondamental à l’avenir pour l'industrie du luxe, à condition que cette dernière y investisse sérieusement. Telles sont les réflexions avancées par différentes études publiées récemment.

« D’ici à 2025, 100 % des achats de luxe seront influencés par le digital. Dans ce contexte, le vendeur n’aura plus du tout le même rôle. La boutique deviendra un lieu de contact important entre le client et la marque, celui où devra se déployer l’image de la maison, où se créera la passion autour de cet univers et surtout la considération pour ses produits. C’est donc là qu’il faut investir et chercher à innover », estime Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et auteure de l’étude « Luxury goods worldwide market 2018 ».

De fait, les points de vente cherchent activement à se renouveler comme en ont témoigné les intervenants du colloque sur le luxe organisé le 15 novembre à Milan par Altagamma. A l’instar de Vittorio Radice, vice-président des grands magasins italiens Rinascente : « Selfridges vient d’annoncer qu’il se transformait de magasin en un lieu de divertissement. C’est la tendance actuelle. Nous travaillons nous aussi très dur pour faire évoluer nos magasins dans ce sens. Il faut être capable d’attirer le public dans l’idée qu’il vient chez nous juste pour passer du bon temps, sans forcément acheter ».

Même son de cloche chez Javier Fernández Andrino, qui participait également au débat. Pour le directeur marketing et développement luxe de l’enseigne espagnole El Corte Inglés, « il est primordial que les personnes passent du temps dans nos magasins plutôt qu’elles restent chez elles à surfer sur leur téléphone ! D’où l’importance de rendre les points de vente plus attractifs. C’est pourquoi nous avons réorienté nos investissements sur les événements en magasin et non plus en communication dans la presse. »
 
Repensé et réinventé, le magasin physique pourrait même gagner de nouvelles catégories de clients, parmi les plus jeunes générations. Alors qu’on les croyait exclusivement pendus à leur smartphone, les millennials (18-34 ans) représentent un tiers des shoppers de biens de luxe détaxés fréquentant les boutiques françaises et ont vu leur part progresser de 14 % dans l’Hexagone entre 2016 et 2017, avec une hausse de leur dépense de 17 %, d’après le dernier rapport de Global Blue sur le marché européen détaxé.
 
La génération Z, née dans l’ère digitale, qui suit les millennials, aspire quant à elle à redécouvrir les magasins physiques. « Il y aura donc un retour en grâce de la boutique, mais qui devra afficher une nouvelle dimension pour séduire ces jeunes », prédit Caudia D’Arpizio. A condition d’engager sur ce secteur des ressources importantes.
 
Une récente étude de la Deutsche Bank sur la création de valeur dans l’industrie des biens de luxe dresse le même constat. Le rôle du magasin change, ainsi que celui de toutes les figures y travaillant, l’objectif étant de se rapprocher du consommateur en offrant « innovation, service, expérience et divertissement ».
 
« Les e-shops multimarques permettent au consommateur de commander 10 produits et d’en restituer neuf ou plus dans les 30 jours. Il y a 10 ans, ceci était impensable et paraissait même ridicule comme modèle de business. Aujourd'hui, le nouveau consommateur représente un coût pour l’entreprise, même si c’est un coût caché qui ne peut être négligé », souligne Francesca Di Pasquantonio, l’auteure de cette étude.

« Par rapport au passé, les entreprises sont obligées aujourd’hui d’augmenter le niveau et la multiplicité des investissements pour rester pertinentes sur le marché », conclut-elle, en rappelant que dans ce contexte, le facteur de la dimension de la société devient « un élément important de différenciation », les plus grandes structures étant avantagées.

Mais la bataille du retail est loin d’être gagnée. En dépit de tous les gadgets numériques introduits ces dernières années dans les boutiques, qui ont peu à peu supprimé leurs barrières en s’ouvrant davantage aux consommateurs, à qui elles proposent des services toujours plus personnalisés, celles-ci continuent d’enregistrer une baisse inexorable de leurs visiteurs. « La montée en puissance des ventes en ligne et la baisse des touristes, qui sont en recul partout sauf en Asie, explique cette diminution du trafic, mais pas seulement », souligne Claudia D’Arpizio.

Selon ce rapport, le canal wholesale reste le principal réseau de vente pour les biens de luxe. Il a vu sa part de marché fléchir légèrement en 2018, en passant de 63 % un an plus tôt à 62 % aujourd'hui, enregistrant néanmoins une croissance de 1 % du chiffre d’affaires. Il a notamment été pénalisé par les difficultés des grands magasins et des points de vente spécialisés directement concurrencés par les sites en ligne.
 
Mécaniquement, le canal retail voit quant à lui sa part de marché passer de 37 % à 38 % durant la période, avec une croissance du chiffre d’affaires de 4 %. Les deux tiers de cette hausse (+3 %) ont été réalisés à périmètre constant, tandis que l’expansion du réseau via la prise de contrôle de la part des griffes de leur distribution retail dans certaines régions a permis une hausse de 1 %.
 
Le nombre d’ouvertures de boutiques de luxe dans le monde est resté stable en 2018, autour de 350 nouveaux points de vente. Mais, comme le précise l’analyste de Bain & Compnay, il s’est agi surtout de réouvertures, de déplacements dans des meilleurs emplacements ou d’implantations dans des lieux qui n’étaient pas couverts jusque-là. Il n’est plus question du même type de déploiement que par le passé.
 
« Depuis 2012, nous sommes passés à une moyenne de 1 000 ouvertures annuelles à 350, soit une diminution de 65 % en six ans, qui se poursuivra dans les prochaines années. C’est un moment de grand changement pour le retail, sans doute l’un des thèmes les plus fascinants en ce moment de bouleversement historique pour l’industrie du luxe. Il est primordial pour les acteurs du secteur de comprendre à quoi sert un magasin aujourd’hui. De toute évidence, ce n’est plus un lieu de transaction », conclut-elle.