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1 févr. 2023
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Louis Vuitton met le turbo avec sa collaboration avec Yayoi Kusama

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1 févr. 2023

Sculptures géantes et robots animés, buildings recouverts de pois colorés, jeux vidéo et réalité augmentée, la crème des top modèles recrutées pour jouer avec des points multicolores… La collaboration de Louis Vuitton avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama ne passe pas inaperçue. Depuis qu’elle a été lancée en grande pompe en ce début d’année, les images se démultiplient sur les réseaux sociaux créant un buzz sans précédent. C’est la première fois que la maison star de LVMH engage de tels moyens pour une opération mondiale, multi-formats et multi-produits.


Bella Hadid est l'une des égéries de la campagne autour deYayoi Kusama - Louis Vuitton


Si la griffe ne souhaite pas commenter ses ambitions stratégiques autour de cette collaboration, il est clair au vu de l’investissement engagé que des retours d’envergure sont attendus. Dans un entretien accordé en novembre dernier au magazine du Wall Street Journal, la directrice générale adjointe de Louis Vuitton, Delphine Arnault (pas encore nommée à la direction générale de Dior), assurait que ce lancement constituait une partie importante des attentes de la marque pour le premier trimestre, évoquant "un projet à 360 degrés impliquant l’ensemble de la marque", initié en 2021, et qui concerne "plus de 450 produits".

De fait, la griffe n’a pas lésiné sur les moyens, multipliant les initiatives marketing, conçues comme de véritables attractions pour attirer le regard et les clics. A commencer par ses magasins étendard pris d’assaut par la figure de Yayoi Kusama et par ses pois emblématiques. Comme le bâtiment Louis Vuitton des Champs-Elysées parsemés de gros pois multicolores et surmonté d’une sculpture monumentale représentant l’artiste en format géant agrippée au toit, qui ne manque pas d’attirer le regard des touristes.


A Paris, la collaboration s'affiche partout. Ici sur l'église de la Madeleine - FNW



Les points colorés envahissent aussi les grands magasins Harrods à Londres (à l’extérieur comme à l’intérieur) pour un pop-up dédié, avec la plasticienne, reproduite à l’identique sous forme de robot humanoïde, qui fixe les passants et change d’expression en peignant ses pois sur la vitrine. On retrouve cette animation dans d’autres boutiques comme celles de la place Vendôme ou de New York, où s'érige aussi, sur une douzaine d’étages, le portait de Yayoi Kusama en train de peindre le bâtiment de la 5e Avenue à coups de ronds colorés sur toute la façade!

A Tokyo, l’édifice est recouvert par trois malles géantes, dont la troisième au sommet est reproduite sur un panneau qui s’anime, en s’entrouvrant et laissant apparaître comme par magie la plasticienne qui observe la rue d’en haut. A Milan, Louis Vuitton a habillé le tout nouvel espace de la griffe, l’ex-garage Traversi, une construction des années 1930 située dans le Quadrilatère du luxe, de pois noirs sur fond jaune et de maxi sphères en métal argenté.


Les pois de Kusama s'emparent de la façade d'Harrods à Londres - Louis Vuitton


Rien n’a été laissé au hasard. Ainsi, l’opération Louis Vuitton x Yayoi Kusama est active aussi en ligne à travers des filtres Instagram, des expériences en réalité augmentée via Snapchat pour habiller les monuments du monde entier avec les célèbres pois, ou encore des jeux vidéo, là aussi en réalité augmenté, conçus pour les téléphones mobiles. Par ailleurs, les top-modèles les plus en vue, dont Bella Hadid, Gisele Bündchen, Liya Kebede, Karlie Kloss, Christy Turlington, Natalia Vodianova, Devon Aoki ou encore Malick Bodian, ont été recrutés pour participer à une campagne ludique et fascinante, où les pois se transforment en flocons, boules ou bulles impalpables.

Ce n’est pas la première fois que Louis Vuitton collabore avec la célèbre artiste d’avant-garde anticonformiste aujourd’hui âgée de 93 ans. Une première collaboration avait été réalisée en 2012 sous l’égide du directeur artistique de l’époque, Marc Jacobs, qui avait remporté un vif succès, et dont différents articles sont aujourd’hui revendus à des prix records. Fort de ce premier succès, la maison a voulu récidiver en passant à la vitesse supérieure avec un nombre bien plus élevé de produits, déclinés pour la première fois aussi pour l’Homme. Baptisée "Créer l’infini", la collection comprend sacs, sneakers, accessoires tels chapeaux, lunettes et parfums, ainsi qu’une vaste gamme de vêtements.

Depuis longtemps déjà, la marque flirte avec le monde de l’art. Avec l’artiste nippone et son univers si reconnaissable et populaire, Louis Vuitton a trouvé la partenaire idéale pour mettre en scène des installations vivantes et amusantes. Surtout très "instagramables". Et booster ses ventes.

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