Lithothérapie : quand les pierres prennent le pouvoir en cosmétique

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
1 août 2019

En mai dernier, le leader des coffrets beauté sur abonnement Birchbox initiait ses 200 000 abonnés français(es) à la lithothérapie. Contraction du grec « lithos » signifiant pierre et de « therapeia » pour cure, cette pratique désigne une médecine dite non conventionnelle qui utilise les pierres pour soigner. Car selon ses principes, les pierres et les minéraux émettraient des vibrations capables d’agir sur le corps et le mental. Favoriser le bien-être du corps, mais aussi celui de l’esprit, en s’inspirant de la lithothérapie, c’est justement l’une des missions que s’est fixée The New Cool.

Lancée il y a un peu plus d’un an, la griffe française déploie une offre de trois fragrances baptisée « Eaux Douces », des eaux parfumées infusées aux cristaux. Fabriquées en France, près de Grasse, le berceau du parfum, ces eaux composées d’ingrédients naturels contiennent des pierres semi-précieuses : quartz rose, jade et améthyste. A l’image de « Slow Down », une eau parfumée à base de lavande, violette et bois de santal, dont le flacon contient de petits cristaux d’améthyste, une pierre qui favoriserait la relaxation et la détente.

A l’origine de The New Cool, Clara Autuly (ex-Samsung et Nokia) et Jennifer Ingrand (passée par Deezer ou encore Sézane). Ce duo de communicantes, tous deux férues de yoga, méditation et de médecine douce, proposera dès septembre via l'e-shop de la marque ces trois fragrances dans une version roll-on plus nomade au prix de 28 euros les 10 ml (contre 75 euros le parfum de 100 ml).

Côté distribution, la marque s’est déjà testée au sein de boutiques de studios de yoga, un réseau qu’elle privilégie pour séduire une clientèle plus sensible à la spiritualité. Mais loin de se restreindre aux parfums, The New Cool entrevoit le bien-être de façon holistique et lancera prochainement une offre de séjours tels que des retraites de yoga.

Du masque à la poudre de jade au roller en quartz rose, les pierres comme remède beauté

Dans sa box de mai baptisée « Magic Mantra », Birchbox proposait notamment un masque à la poudre de jade de la marque coréenne Vitamasques, qui permettrait d’équilibrer l’esprit et d’apaiser la peau. Autre produit issu de la « crystal therapy » présent dans la box : un « facial roller », ou « rouleau en pierre de jade » en français, de la marque de soins française Mélusine. Fondée il y a moins d’un an par Marie-Laure Sauty de Chalon, ex-dirigeante d’Aufeminin.com, la griffe hexagonale n’est cependant pas la seule à proposer ce roll-on en pierre qui permet l’automassage et qui resserrerait les pores de la peau. Des Etats-Unis à l’Asie, de nombreux labels proposent leur facial roller en jade ou encore quartz rose.

Un objet très « instagrammable », puisque le seul hashtag « jaderoller » apparaît plus de 60 000 fois sur le réseau social. La présence de pierres précieuses ou semi-précieuses n’est toutefois pas une nouveauté en cosmétique. Pour ne citer qu’elles, la marque Carita propose par exemple une crème à base de poudre de diamants et Galénic une autre à base de rubis qui favoriserait la régularisation du sébum (environ 50 euros). Cependant les marques n’hésitent plus à utiliser les cristaux dans leur forme la plus brute, alors même que leur efficacité n’est pas scientifiquement prouvée.

Démocratisation du yoga et de la méditation : la quête du bien-être fait de plus de plus d'adeptes

Une tendance qui répond à une demande des consommateurs : celle de réconcilier le bien-être du corps et de l’esprit. La pratique grandissante du yoga en France en est la démonstration la plus saisissante, puisque sur les douze derniers mois environ 2,6 millions de Français, dont 80 % de femmes, ont suivi un cours de yoga. Et il en va de même pour la pratique de la méditation qui rencontre un intérêt grandissant.

Après la cosmétique « green », la notion de spiritualité est donc le prochain tournant à ne pas manquer pour tous les acteurs de la beauté. Un positionnement déjà adopté il y a plus de dix ans avec succès par Taaj. Cette marque française de cosmétiques inspirés de l'ayurveda, une médecine traditionnelle indienne visant à établir un équilibre entre le corps et l'esprit, est désormais présente dans plus de 600 points de vente, dont une large majorité de pharmacies.

Autre réussite, celle de l’américaine Herbivore. Proposant des produits à base d’ingrédients naturels et parfois à base de pierres dans des packaging dans l’ère du temps, la griffe lancée il y a cinq ans a récemment intégré de nouveaux points de vente comme Sephora outre- Atlantique. Herbivore devrait ainsi atteindre cette année un chiffre d’affaires de 6 millions de dollars, contre 2,2 millions l’année passée.