Levi’s rouvre ses boutiques en Chine et publie de meilleurs résultats que prévu au premier trimestre

Levi Strauss & Co a annoncé mardi que la plupart de ses boutiques avaient rouvert en Chine, premier pays frappé par l’épidémie de coronavirus. Les ventes augmentent chaque semaine et le e-commerce est également en hausse.

L’entreprise a réalisé des bénéfices et des revenus plus importants que prévu pour le premier trimestre clôturé le 23 février dernier, malgré une chute des ventes en Asie due aux fermetures de boutiques. En conséquence, les actions de Levi’s ont gagné 3 %.

Comme beaucoup de marques américaines, Levi’s est durement touchée par la crise du coronavirus. Les consignes de confinement imposées en Chine et aux États-Unis pour freiner la propagation de l’épidémie ont forcé la fermeture de nombreuses boutiques. Fondée il y a 167 ans, la marque a cependant déjà résisté à deux guerres mondiales et à la pandémie de grippe de 1918.

Aujourd’hui, Levi’s affirme avoir rouvert la plupart de ses boutiques de Chine continentale dont celle Wuhan, l’épicentre de l’épidémie. Le trafic et les ventes dans la région restent pour le moment presque atones, mais les résultats hebdomadaires s’améliorent progressivement, d’après l’entreprise. Ses ventes en ligne sur ses propres sites et sur d’autres plateformes ont en revanche augmenté en mars, grâce à la demande pour le prêt-à-porter féminin.

L’enseigne a accru ses investissements dans le e-commerce, avec des développements pensés pour attirer les jeunes acheteurs. L’objectif : compenser la baisse du trafic dans les centres commerciaux et les grands magasins causée par le changement des habitudes d’achat. « Nous essayons de trouver des façons de créer des liens plus forts avec nos clients pendant cette période où ils ne peuvent pas sortir de chez eux… Nous allons continuer à miser sur le secteur digital », résume le PDG Chip Bergh lors d’une conférence téléphonique après la présentation des résultats.

Levi's va donner congé à ses équipes de vente aux États-Unis

D’après la marque, l’impact de l’épidémie va être « matériellement important » au deuxième trimestre. Les boutiques sont en effet toujours fermées aux États-Unis, où l’on enregistre déjà plus de 10 000 morts. Levi’s va donner congé à toutes ses équipes de vente dans le pays, comme beaucoup d’autres marques américaines. Le 24 novembre, l’entreprise employait environ 7 300 personnes aux États-Unis, selon sa déclaration annuelle. La marque a aussi expliqué avoir souscrit un crédit de 300 millions de dollars pour équilibrer sa comptabilité.

Pour le premier trimestre clôturé le 23 février, Levi’s enregistre malgré tout une hausse de ses ventes de 5 % à 1,51 milliard de dollars (1,39 milliard d’euros), notamment grâce à la vente directe. Les analystes avaient tablé sur 1,47 milliard de dollars (1,35 milliard d’euros), selon les données IBES fournies par Refinitiv.

Hors événements exceptionnels, l’entreprise a gagné 0,40 dollar (0,37 euro), largement au-dessus des 0,05 dollar (0,046 euro) attendus par Wall Street.