Les problèmes s'accumulent sur le marché du luxe en Asie

Consommation ralentie, mesures anti-corruption en Chine, crises géopolitiques en Thaïlande et en particulier à Hong Kong, haut lieu du luxe... Pour les géants du secteur, l'Asie n'est plus le paradis des années 2010-12.

LVMH, numéro un mondial du secteur et propriétaire de Louis Vuitton, Givenchy, des parfums Dior et Guerlain, des montres Tag Heuer ou encore de prestigieux champagnes et cognacs, a vu ses ventes reculer de 3 % en Asie hors Japon au troisième trimestre 2014, hors effets de périmètre et de change, selon des chiffres publiés ce mercredi. Partout ailleurs, les ventes ont progressé. Sur neuf mois, même l'Europe morose fait aussi bien que l'Asie.

"Il y a une conjonction rare de phénomènes économiques, monétaires et géopolitiques qui ont un impact négatif sur le marché asiatique", dit à l'AFP Arnaud Cadart, analyste chez CM-CIC Securities.

Economiques d'abord, avec un ralentissement général en Asie du Sud-Est et notamment en Chine, un pays qui a tiré la croissance du luxe comme nul autre depuis une décennie.

Pour la première fois cette année, le marché du luxe en Chine continentale recule, relève le cabinet Bain & Company dans une étude cette semaine.

Les chiffres d'affaires et prévisions de résultats du suisse Richemont, des britanniques Burberry et Mulberry et de l'italien Prada montrent un tassement évident.

La "nouvelle norme" du luxe est une croissance mondiale moins soutenue mais pérenne, estime Bain & Company, qui attend +2 % en 2014 à taux courants.

"Le marché chinois était tellement porteur depuis dix ans qu'on ne pouvait pas maintenir un tel rythme à long terme", remarque Arnaud Cadart.

Les groupes l'ont bien compris. Si Hermès a inauguré en septembre un vaste magasin à Shanghai, globalement l'heure n'est plus aux ouvertures tous azimuts en Chine.

Pour autant, la clientèle chinoise reste celle qui progresse le plus. Mais les Chinois dépensent surtout à l'étranger, trois fois plus qu'à domicile, selon Bain.

Reste qu'en Chine, les mesures anti-corruption lancées fin 2012 ont porté un coup aux produits de luxe comme le cognac, les montres, les briquets et stylos...

Les très rentables ventes de cognac et de spiritueux ont plongé de 10 % depuis janvier chez LVMH, qui attend la fin du déstockage sur le cognac en Chine d'ici fin décembre.

Point positif dans le décor asiatique : le marché au Japon croît, même si les clients japonais du luxe ont perdu en pouvoir d'achat, pénalisés par un yen faible.

En revanche, les troubles en Thaïlande et le crash d'un avion en Malaisie ont pesé car ils ont entraîné une désaffection des touristes chinois dans la région.

Notamment à Singapour, où Bain & Company parle d'une baisse de fréquentation allant jusqu'à 20 % en 2014.

Mais la plus grosse épine actuelle du luxe en Asie est la crise géopolitique à Hong Kong, plaque tournante de l'horlogerie mondiale et place forte du luxe en général.

En temps normal, le secteur réalise 10 à 12 % de son chiffre d'affaires dans l'ex-colonie britannique, voire près de 20 % pour des groupes très horlogers comme Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels...) et Swatch Group.

LVMH a prévenu que la situation à Hong Kong - sans précédent depuis sa rétrocession à la Chine en 1997 - aurait un impact sur ses comptes, alors que les ventes fléchissent notamment dans ses Duty Free Shops (DFS, boutiques détaxées).

Dans l'horlogerie et la bijouterie, les ventes au détail ont plongé jusqu'à 50 % ces dernières semaines, alors que les exportations de montres suisses vers Hong Kong reculent depuis des mois. Et, contrairement aux habitudes, les Chinois n'ont pas afflué en masse début octobre pour les congés de la "Golden Week".

Un coup dur pour Tag Heuer (LVMH) notamment, qui va licencier 46 personnes en Suisse pour faire face à la baisse de ses ventes, ou pour Cartier, qui prend des mesures de chômage partiel.