Les entreprises à la peine pour promouvoir les comportements durables

Qu'il s'agisse de manger des légumes mal formés, laver ses vêtements à l'eau froide, conduire plus lentement ou encore recycler, il semble bien difficile de convaincre les consommateurs d'adopter un comportement plus respectueux de l'environnement.

Alors que les responsables gouvernementaux négocient en ce moment à Paris afin de trouver trouver un accord pour réduire les émissions de gaz à effet de serre, les entreprises doivent faire face à une pression croissante pour comptabiliser l'ensemble de leurs émissions, depuis la fabrication des produits jusqu'à leur emballage et leur élimination.

Nombreuses sont les entreprises qui ont annoncé leur conversion aux énergies renouvelables, ou encore annoncé le choix de matières premières provenant de fermes ou de forêts gérées de manière durable ; pourtant, aussi nombreux sont ceux qui affirment que c'est d'abord aux consommateurs de faire évoluer leurs comportements.

Et, en effet, changer les habitudes reste une tâche difficile. Les ventes de véhicules électriques peinent à décoller, les ménagères continuent à laver leurs vêtements à l'eau chaude et des milliers de tonnes d'aliments et vêtements terminent encore chaque année à la décharge...

Selon une étude d'Unilever, les consommateurs sont responsables de 70 % des émissions de gaz à effet de serre, contre seulement 21 % pour les matières premières utilisées pour fabriquer les produits de la marque.

« Il est beaucoup plus facile de changer le comportement d'achat des clients en faveur de produits durables que de changer leur manière d'utiliser ces produits », déclare ainsi Sally Uren, directrice du Forum pour le futur, une organisation sans but lucratif qui travaille avec les gouvernements et les entreprises dans le domaine du développement durable.

Pourtant, Irit Tamir, chef de plaidoyer chez Oxfam, met en garde contre un possible tentation des entreprises qui consisterait à reporter le fardeau du développement durable sur le consommateur : « Nous avons aussi besoin de l'engagement des consommateurs, mais si nous nous concentrons trop sur ceux-ci, alors nous déchargeons les entreprises de leur propre responsabilité. »

Chip Bergh, le PDG de Levi's, déclare de son côté qu'il ne lave presque jamais ses jeans, mettant en avant le fait que les consommateurs sont en moyenne responsables de 50 % de la consommation d'eau tout au long du cycle de vie d'une paire de pantalons.

Pourtant, il reste particulièrement difficile de faire évoluer les comportements.

Si une étude conjointe de National Geographic et GlobeScan montre que les gens sont bel et bien conscients de l'impact négatif du réchauffement climatique, la même étude montre aussi que les comportements dans des domaines comme l'automobile, le transport, l'habitat, la nourriture et les biens de consommation se sont en fait dégradés entre 2012 et 2014, que ce soit au Canada, en Chine, en Allemagne ou aux Etats-Unis.

Alors même qu'Unilever, le fabricant du savon Dove, a pour objectif de réduire de 50 % ses émissions d'ici à 2020, ce dernier admet toutefois que les émissions globales par client ont en fait progressé de 4 % depuis 2010, notamment parce que les consommateurs restent peu enclins à changer leurs propres habitudes au moment de prendre leur douche.

Face à ces difficultés, les industriels réalisent qu'ils leur faut combiner leurs ressources afin de faire évoluer les comportements. Ainsi peut-on voir fabricants de détergents et grands groupes de mode s'allier afin de promouvoir le lavage des vêtements à des températures plus basses, alors que les principaux distributeurs et les grands de l'agroalimentaire se sont mis d'accord pour réduire de moitié les pertes de nourriture par personne d'ici à 2020.

Ignacio Gavilan, en charge du développement durable au sein du Forum pour le futur, conclut ainsi : « Il s'agit de faire en sorte que (les consommateurs) fassent les bons choix, mais c'est plus vite dit que fait. »