Les culottes menstruelles ne sont plus un tabou pour Etam, Darjeeling et Auchan

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
24 oct. 2019

Depuis leur éclosion il y a deux ans (voire moins !), les marques spécialisées dans les culottes de règles se sont surtout développées commercialement en ligne. Observant l’engouement grandir parmi les consommatrices, à mesure que ces jeunes pousses (Thinx, Fempo, Réjeanne, Modibodi…) prennent de l’essor, certains acteurs français historiques de la distribution et de la lingerie s’emparent aujourd’hui du sujet de la culotte menstruelle, plus écologique que les protections hygiéniques classiques jetables.

C’est avec la jeune entreprise française Smoon, intégrant par ailleurs l’accélérateur Lafayette Brand Booster, que l’enseigne Etam a décidé de collaborer. Durant tout le mois d’octobre, les culottes au style sobre (labellisées Oeko-Tex) de la marque fondée en début d’année par Mathilde Houset sont en vente dans une vingtaine de boutiques Etam de l’Hexagone ainsi que sur l’e-shop de la chaîne. Un modèle au coloris rouge a été conçu exclusivement pour l'occasion.

A partir de la mi-novembre, Darjeeling expérimentera à son tour un partenariat avec une marque de culottes menstruelles made in France, Réjeanne, fondée il y a tout juste un an par Alexandra Rychner et Wye-Peygn Morter. Une capsule de trois modèles, l’un étant rehaussé de dentelle, l’autre de motif plumetis, le dernier classique, sera distribuée par l'enseigne du groupe CL (Chantelle) dans une centaine de ses points de vente de l’Hexagone.

Les grands magasins s’y intéressent également. Les articles Réjeanne sont en vente au Bon Marché à Paris, au sein de l’espace lingerie, depuis le 14 septembre et jusqu’au 27 octobre prochain, tandis que la marque américaine Thinx – considérée comme l’une des pionnières - s’est installée en pop-up aux Galeries Lafayette Champs-Elysées, dans l'univers beauté.

Les hyper et supermarchés lorgnent eux aussi ce nouveau marché. Ainsi, le distributeur nordiste Auchan référence désormais dans une trentaine de ses points de vente en France et au Luxembourg des culottes de la marque française Blooming. A noter que celles-ci s’intègrent au rayon hygiène féminine, et non lingerie. Séduisant les acteurs GMS, Blooming fera également ses premiers pas chez Monoprix au mois de décembre.

Entre 25 et 90 euros

Ces culottes lavables présentent un investissement de départ plutôt élevé : il faut compter de 25 à 30 euros chez Blooming, 35 euros l'article et 90 euros les trois chez Etam, et de 39 à 59 euros l’unité pour Réjeanne. Toutefois, les marques insistent sur le fait que ces produits sont réutilisables dans le temps et apparaissent en finalité plus économiques que les protections à usage unique.

La préoccupation liée à la santé et à l’environnement est aussi prégnante dans le choix des femmes à se tourner vers la lingerie menstruelle : la fondatrice de Smoon Mathilde Houset a effectué une étude questionnant plus d'un millier de femmes (voir notre dossier : "Mode et beauté se penchent sur la question des règles"), et « 75% des interrogées se disaient insatisfaites de leurs protections hygiéniques pour trois raisons : le manque de confiance au sujet des tampons, le nombre de déchets qu'engendrent les protections périodiques et l'aspect bien-être ».

Au vu de l'intérêt croissant des consommatrices pour ce type de produits lavables et des tests réalisés par de grands noms comme Etam et Auchan, d'autres distributeurs de lingerie devraient s'intéresser de près à l'hygiène intime féminine.