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30 nov. 2022
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Laurence Bras rouvre sa boutique lyonnaise et regarde vers Londres et Milan

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30 nov. 2022

"Serial entrepreneure", la styliste Laurence Bras a fondé les marques de prêt-à-porter Madame à Paris et Laurence Doligé. En 2015, elle lance une marque qui porte son nom de jeune fille. Trois ans après, ses filles Gil Bonnaud et Pia Doligé la rejoignent, la première à la direction générale, la seconde à la gestion des réseaux sociaux. La marque ainsi propulsée par ce trio familial et féminin ouvre sa première adresse, en février 2020, dans la capitale au 214, rue de Rivoli, dans le Ier arrondissement. Une boutique physique, à quelques pas de leurs bureaux installés rue Saint-Florentin, face au jardin des Tuileries.


Pour le dernier "drop" de l'automne-hiver 2022 baptisé "Retour d'Everest", la griffe a laissé carte blanche au photographe indien Ashish Shah - Laurence Bras


Après des mois de travaux de rénovation, Laurence Bras rouvre en janvier sa boutique à Lyon, un espace de 40 mètres carrés situé au 27, rue Gasparin, près de la place Bellecour (IIe arrondissement). Depuis juillet dernier, Franklin Hanot, ancien designer dans les maisons Paco Rabanne et Proenza Schouler, l'épaule côté style.

Une réouverture très attendue car la métropole rhodanienne représente son deuxième plus gros marché en France. La griffe, un brin bohème chic, ne cache pas ses ambitions de s’implanter sur la rive gauche de Paris. "Dans l'idéal, on aimerait s'installer dans le Quartier latin, à Saint-Sulpice ou rue de Grenelle, sourit Laurence Bras. A l'étranger, on réfléchit pour ouvrir une boutique à Londres ou Milan mais il faudra que nos futures boutiques soient aussi emblématiques que celle de la rive droite", leur vaisseau amiral. 

L'attachement à l'Inde



Si la créatrice Laurence Bras déménage actuellement ses bureaux à Paris depuis New Delhi (où elle vivait six mois dans l'année), elle distille - en filigrane - son attachement pour l'Inde dans ses collections. En témoigne l'atmosphère de la dernière campagne, pour l'automne-hiver 2022, baptisée "Retour d'Everest". Shootée par le photographe Ashish Shah, elle met en lumière les populations indigènes de la région montagneuse du Ladakh, appelée le Tibet occidental. 

Côté production, la marque y fabrique également certaines pièces brodées, des robes en dentelle et des chemises amples à imprimés, comme sa blouse classique baptisée "Cigar". Avec son col de style Mao et sa coupe fluide, ce best-seller estampillé Laurence Bras sera décliné chez l'enfant, en quatre coloris. Une micro-ligne, composée d'une unique pièce, qui sera commercialisée en février 2023.

Sur les réseaux sociaux, la griffe familiale travaille activement son storytelling depuis l'arrivée de Pia Doligé, d'abord en tant que community manager, en février 2018, puis à la tête du pôle digital et influence en septembre 2021. Pour décembre, la marque annonce même un nouveau format baptisé "Laurence Bras habille" et décliné sur Youtube, Instagram et TikTok. "On veut mettre en avant des femmes inspirantes et connues portant du Laurence Bras dans de courtes vidéos de trois à six minutes, détaille cette ancienne élève de l'EFAP, une école de communication parisienne. 


Laurence Bras (au centre) accompagnée de ses filles Gil Bonnaud et Pia Doligé, qui ont rejoint sa griffe créée en 2015 - Laurence Bras


Cette stratégie de narration digitale, utile pour cultiver l'image de marque et toucher un public nouveau et plus jeune, s'accompagne d'une "pédagogie auprès de [sa] clientèle pour l'inciter à consommer moins mais mieux", abonde la styliste Laurence Bras. Une prise de conscience écologique qui se répercute également sur sa stratégie de distribution.

"Particulièrement outrée par l'hypocrisie du Black Friday et par le manque de respect des marques qui gonflent injustement leurs prix", la directrice artistique insiste: "On a envoyé un mail à tous nos revendeurs wholesale pour les avertir que s'ils appliquaient des promotions et démarques sur nos produits, on ne poursuivrait pas notre collaboration avec eux". Amère, elle regrette que certains n'aient pas joué le jeu, mais salue les grands magasins comme le Bon Marché qui ont respecté ses directives.

Faire moins mais mieux



Pour la créatrice Laurence Bras, "slow down" (ralentir) sera le maître-mot de 2023. Elle annonce ainsi réduire le nombre de références dans sa collection de 280 à 200 pièces, et faire moins de lancements ponctuels. "Actuellement on fait un drop par mois. Pour l'été prochain, on en fera cinq et pour l'hiver seulement quatre", énumère la styliste.

Une "évidence" pour sa fille Gil Bonnaud, présidente de la société, qui veut, par ce biais, "consolider le sentiment de rareté et d'envie autour de la marque" mais également s'adapter à l'actuelle baisse de la consommation. "Pendant la pandémie de Covid, on a fait de très bons scores car on a transformé notre site en plateforme e-commerce, et on a un peu vécu sur un petit nuage, biberonnés au PGE (prêt garanti par l'Etat), glisse la directrice générale de la marque Laurence Bras. Depuis septembre, on fait beaucoup plus d'efforts, et on augmente progressivement nos prix de 5 à 10%, pour faire face aux prix des matières premières et à l'inflation."

Discrète sur ses performances, la marque annonce néanmoins "une belle dynamique de croissance" et une "multiplication du chiffre d'affaires par trois depuis 2018 et l’arrivée de Gil Bonnaud à la tête de l’entreprise". En quatre ans, l’équipe de la griffe s’est multipliée par cinq et compte aujourd'hui 25 salariés. 

Aux côtés d'autres labels de prêt-à-porter comme Soi Paris, Casey Casey ou encore Hircus, Laurence Bras fait partie de la troisième promotion de l'accélérateur Mode & Luxe orchestré par Bpifrance et le Comité stratégique de filière Mode & Luxe. En moyenne, ces 23 entreprises comptent une quarantaine de salariés et affichent des chiffres d'affaires compris entre un million et 62 millions d'euros.

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