Lacoste en pleine romance avec l’univers du hip-hop

Lacoste assume-t-elle enfin ses relations avec le hip-hop ? Quand la saison dernière le défilé de la marque avait lieu au son d’un trio flûte traversière, piano, batterie, mercredi, les mannequins du dernier show de la marque française foulaient le podium sur « A Better Tomorrow », du groupe de hip-hop Wu-Tang Clan. 
 
Moha La Squale en Lacoste - Instagram @mohalasquale

Un choix fort, tant les relations du crocodile avec le rap ont été complexes. Longtemps, la marque n’était pas forcément ravie de voir sa banane plébiscitée par les auditeurs du genre. Quand en 1998 sort l’album d’Ärsenik intitulé Quelques gouttes suffisent…, devenu double disque d’or en 1999, la pochette laisse apparaître Lino et Calbo, les deux membres du groupe, vêtus d’un sweatshirt blanc Lacoste. En 2015, Lino raconte au magazine Noisey comment la marque avait appréhendé cette pochette d’album à l’époque : « On a eu un article dans L’Evénement du jeudi je crois, avec nos photos et leur réaction à côté : "Lacoste n’a pas besoin de ce genre d’artistes, on est bien avec les sportifs, etc." »

Si bien qu’au début des années 2000, pour redorer son ADN sport et chic, plus green de golf que pelouse de stade de football, Lacoste travaillait son image afin de proposer une mode de plus en plus preppy. Jusqu’à s’installer à la Fashion Week de New York à partir de 2004, loin des survêtements Lacoste fétiches des rappeurs français de l’époque.

Les incartades de la marque au crocodile dans l'univers hip-hop ont quand même perduré puisqu'en 2011, Lacoste Parfum présentait sa nouvelle fragrance, L.12.12 dans une campagne vidéo mise en musique sur le titre « The Message » d'un des premiers groupes de hip-hop, GrandMaster Flash and The Furious Five. 

Désormais, la marque, grâce au travail de Felipe Oliveira Baptista, son directeur artistique, ne plus avoir peur de proposer un style chic et des silhouettes hip-hop. Dès le défilé anniversaire de septembre 2017, l’hommage au mood hip-hop des 1990's était activé avec un vestiaire composé de joggings extra-larges et de vestes de survêt' siglées. Garde-robe qui rappelait celle de la série star de l’époque, Le Prince de Bel-Air, où officiait dans le rôle titre l’acteur et rappeur Will Smith. En guise d’influence assumée, le film La Haine de Mathieu Kassovitz, intrinsèquement lié à la popularisation du mouvement hip-hop français, notamment grâce à son hymne « Assassin de la police », composée par DJ Cut Killer.
 
De la banane Lacoste à la Banane de La Squale

Une saison plus tard, Lacoste a l'air de vouloir plus que jamais se rapprocher des rappeurs. Pour l’automne-hiver 2018/19, le vestiaire conserve ses influences streetwear : bobs vissés sur le crâne, joggings molletonnés et vestes en peau de pêche que n’aurait pas reniées la rappeuse Diam’s à l’époque de « DJ ». Parmi les invités, en plus des influenceurs traditionnels qui nourrissent les bancs des shows Dior et Chanel comme Camille Charrière ou Adenorah, toute une série d’Instagrammeurs au parti pris streetwear prononcé comme la styliste Barbara Malewicz, le couple JS Roques et Alice Barbier, ou encore le pointu Ruddy Trobrillants.

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Lacoste - Automne-hiver 2018 - Paris - © PixelFormula

Figure de ce renouveau, la présence au premier rang du tout dernier punchlineur en vogue, le jeune Moha La Squale. L’artiste, qui a entre autres fait ses classes au Cours Florent après plusieurs passages à la prison de Fleury-Mérogis, a démarré le rap à l’été 2017. Le jeune homme, originaire du quartier de la Banane, dans le XXe arrondissement de Paris, est l’artisan d’une musique incarnée, énervée et très populaire puisque son dernier titre, posté le 11 février 2018, totalise déjà plus de 4,8 millions de vues sur YouTube. Quant à Instagram, il y compte désormais plus de 200 000 abonnés.
 
En fait, entre Moha La Squale et Lacoste, les liens sont étroits, comme l'indique sa première couverture pour le magazine streetwear Shoes Up. Il y apparaît vêtu d'un survêtement blanc et vert issu de la collaboration avec Supreme sortie en mars 2017. Le titre ? « Moha La Squale, passion croco ».

Ce que confirment les vidéos clips de l'artiste, qui sur ses 25 titres sortis sur YouTube, affiche des pièces de la marque dans 16 d'entre eux, dont trois où il entre dans des boutiques Lacoste pour essayer, acheter des vêtements ou faire des selfies avec ses fans. Alors, si tourner un clip peut se faire de manière très discrète aujourd’hui et que les caméras utilisées par 420 Workshop, la boîte de production derrière ceux de Moha La Squale, se font sûrement toutes petites, il n’en reste pas moins compliqué de tourner des vidéos dans un magasin sans obtenir une autorisation de la marque au préalable. 

De quoi laisser pensif sur la relation entre le jeune rappeur et la marque fondée par le tennisman René Lacoste en 1933. Avec sa formidable ascension, son poids sur les réseaux sociaux (plus de 437 000 abonnés YouTube, plus de 185 000 sur Facebook en plus de son compte Instagram) et sa présence accrue dans les médias (que ce soit sur Radio Nova ou dans les pages des Inrocks, toujours en Lacoste), Moha La Squale est un moyen rêvé pour toucher un public jeune, branché, qui vit au beat de la nouvelle scène hip-hop française.

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