LVMH prend discrètement Jean Patou sous son aile

Selon les informations recueillies par FashionNetwork.com, le groupe de luxe LVMH est proche de prendre le contrôle en toute discrétion de la maison de couture et de parfumerie française Jean Patou. La griffe fondée en 1912 avait été rachetée en septembre 2011 au groupe d’hygiène Procter & Gamble par la société anglo-indienne Designer Parfums, basée à Londres et propriété de la famille Mehta.


Joy le parfum emblématique de la maison Jean Patou - DR

Le 26 juillet 2017, la société Jean Patou, jouissant d’un capital de 10 millions d’euros, a donc été créée. A sa tête Nikita Mehta, parente du PDG et fondateur de Designer Parfums, Dilesh Mehta. Mais moins de deux mois plus tard, le 6 septembre, la jeune femme de 28 ans est remplacée dans ses fonctions de présidente de Jean Patou par Sidney Toledano, l’une des figures du groupe LVMH. L’homme qui jusqu’en septembre 2017 occupait le poste de PDG de la maison Christian Dior a été nommé en janvier 2018 président de LVMH Fashion Group, la filiale du groupe français qui fédère les griffes Céline, Fendi, Givenchy, Pucci, Kenzo et Loewe.

Et justement, selon les documents légaux, le siège de Jean Patou se situe désormais au 24-32 rue Jean Goujon, dans le VIIIe arrondissement de Paris, une adresse qui se trouve être le siège de LVMH Fashion Group. De son côté, sur son profil LinkedIn, Nikita Mehta indique qu’elle travaille depuis juin 2017 au sein de LVMH comme chef de projet adjointe. Contacté Dilesh Mehta nous confirme que Designer Parfums est en passe de signer un partenariat stratégique avec LVMH visant à partager la propriété de la marque. " J'ai signé un accord de confidentialité (NDA) et je ne peux rien dire de plus. L'accord devrait être effectif en septembre. Nous pensons qu'il est vital pour le futur de Jean Patou de développer le versant mode, et personne n'est mieux placé que le groupe LVMH pour le faire", explique le dirigeant de Designer Parfums.

Pour l'heure le groupe LVMH se refuse à tous commentaires et Sidney Toledano ne répond pas à nos appels. Les atours d'une marque comme Jean Patou sont multiples pour Bernard Arnault, le président du conseil d'administration du géant du luxe dont la division parfums et cosmétiques compte déjà Christian Dior, Guerlain, Acqua di Parma, Makeup For Ever; mais aussi les activités parfums de ses marques Givenchy, Marc Jacobs, Louis Vuitton et Kenzo. Il possède enfin le géant de la distribution Sephora.

Le fondateur de la marque - Image: Jean Patou

Alors pourquoi ce rapprochement s’est-il fait sans un bruit? Et surtout quelles sont les ambitions de LVMH pour la griffe fondée par Monsieur Jean Patou au début du XXe siècle ? L’hypothèse la plus immédiate se trouve certainement du côté du parfum. Si la marque a d’abord vu le jour avec la couture, son empreinte olfactive est aujourd’hui la plus présente. Notamment avec Joy, le parfum créé en 1930 au plus fort d’une crise économique mondiale qui avec son accord de rose de mai et de jasmin s’affichait à l'époque comme l’un des parfums les plus onéreux de la planète. LVMH pourrait donc (re)lancer la marque sur le segment de la très haute parfumerie et de la parfumerie sur-mesure. 

Ce travail a été initié par le groupe Designer Parfums qui, dans un premier temps, avait réactivité ses quatre grands parfums Joy, 1 000, Sublime et Joy Forever, comme l’expliquait en janvier 2016 à France Info Bruno Cottard alors président de Jean Patou. Deux ans plus tôt, la marque revendiquait une présence dans 400 parfumeries, des points de vente indépendants aux réseaux sélectifs. Dans un second temps, Designer Parfums avait aussi lancé un parfum sur-mesure, une fragrance à la formule unique dont la conception prenait neuf mois et nécessitait de longues discussions entre le client et le parfumeur et dont le prix s’envolait à 50 000 euros. Par ailleurs, Jean Patou avait aussi ouvert en février 2014 une boutique parisienne au 9 rue Saint-Florentin, aujourd'hui fermée.

Plus discret, l’héritage mode n’en est pas moins important. Surnommé à l’époque par la presse américaine « l’homme le plus élégant d’Europe », Jean Patou qui est décédé en 1936, a été l’un des premiers à confectionner des silhouettes fluides libérant le corps des femmes. Karl Lagerfeld ou Christian Lacroix se sont plus tard succédé à la tête de la direction artistique de la maison qui a cessé son activité couture en 1987. Une activité que Designer Parfums, dont le portefeuille compte les parfums Worth, Manish Arora ou encore Frédéric Fekkai, et qui a acquis en mai la licence des fragrances de Cerruti 1881, envisageait de relancer. La résurgence d'une ligne mode griffée Jean Patou est désormais entre les mains de LVMH. Reste à savoir quand le groupe de luxe française sortira du bois et révélera au grand jour son projet pour le nouveau poulain de son écurie.
 

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