L’expérience « café » en boutique, un business à la mode

Auteur :

Chenu Alexis

Publié le
5 juil. 2019

Le modèle n’est pas nouveau. Du temps de Colette sur la rue Saint-Honoré, le Water Bar, sa cantine où venir déjeuner, affichait complet tous les jours de la semaine. Un modèle qu’empruntait alors d’autres concept-stores à l’image du Dover Street Market à New York ou Londres en partenariat avec le restaurant Rose Bakery, ou de The Broken Arm au cœur du quartier parisien du Temple. Café-cantine proposant avocado toasts, œuf à la coque bio à 7,50 € ou soupe de concombre, l’endroit est devenu le quartier général des gens de la mode au déjeuner, au point d’enregistrer des recettes supérieures, disent les mauvaises langues, aux ventes de la boutique. 

Variable selon les lieux, la rentabilité d’un tel espace nécessite en général quelques ajustements. Chez L’Exception, l’espace de 70 mètres carrés intégré à leur concept-store de la Canopée des Halles est depuis l’ouverture en 2017 dédié au café. « L’idée de proposer un lieu de vie où les gens s’arrêtent pour grignoter pendant leur pause shopping participe à l’expérience que nous avions envie de créer, explique Régis Pennel, le fondateur de l’Exception. Aujourd’hui, le seul concept-store ne suffit plus pour attirer son monde. » 
 
Régis Pennel choisit au départ d’opérer lui-même cet espace : « Une tentative qui s’est vite avérée complexe, nous avons réalisé que la restauration n’était pas notre métier et le choix d’un partenaire expert s’est vite imposé », poursuit-il. Un premier test sera fait avec Belleville Café – « un positionnement trop haut de gamme » selon le fondateur - avant l’arrivée fin mars de Gagao, une enseigne spécialiste de la chocolaterie et du café bio, et qui propose à bons prix, boissons, sandwichs, salades et viennoiseries toute la journée. 

L’expérience de The Next Door, le nouveau multimarque du Xème arrondissement ouvert en janvier par Nicolas Ivars et les fondateurs des salons Man/Woman, Antoine Floch et Olivier Migda, est à peu près similaire. D’abord partis sur l’idée d’un café en propre, les patrons révisent leur copie quelques jours après l’ouverture et penchent pour l’appel à un professionnel de la restauration. Un temps pressenti, le coffee-shop Wild & the Moon devait occuper une partie du rez-de-chaussée, la dernière version choisie préférant un espace réduit à un comptoir et à une offre limitée de boissons et snacks préparés par le coffee-shop parisien Paperboy.

Un constat inverse chez Archive 18-20, le concept-store du Marais, où « l’appel à des partenaires comme La Cevicheria ou Maison Pinson et leur adaptation à un format réduit de leur concept n’a pas fonctionné », explique Séverine Lahyani, la fondatrice des lieux. « Finalement en recrutant une chef en interne, spécialiste d’une cuisine healthy et végane encore peu représentée, nous avons trouvé notre rythme de croisière ainsi qu'une nouvelle clientèle pointue en cuisine et qui ne connaissait pas notre adresse. Au final, nous avons atteint une vraie rentabilité au bout de quelques semaines »... au point d’imaginer même dupliquer le concept ailleurs.

D’abord concentré sur un espace fermé, le café d’Archive 18-20 s’ouvre aujourd’hui à l’intérieur du concept-store, face à l’espace galerie, « une manière d'offrir à notre clientèle une vraie pause, et à celle qui ne connaît pas notre adresse de venir regarder ce qui se passe chez nous ».

Adidas propose à ses clients de casser la croûte dans son magasin des Champs-Elysées
 
S’inspirant des multimarques pointus, plusieurs marques invitent aujourd’hui comptoirs et cafés au sein de leurs boutiques. Parmi elles, Adidas dont le flaghsip des Champs-Elysées inaugurait en février dernier son espace café, jus bio et snacks.

Même désir chez H&M qui ouvrait en 2017 son premier café en propre « It’s Pleat » à Stockholm puis à Londres l’année dernière, et nouait un partenariat avec un spécialiste de la cuisine végétarienne à Barcelone. Un concept de café repris également au sein des magasins Arket, l'enseigne lifestyle du groupe scandinave. « Cela démontre notre envie de développer de nouvelles idées et nouveaux projets constamment, affirme un responsable interne. Ces espaces participent à l’amélioration de l’expérience d’achat des clients, mais nous n’avons pas de plan de développement établi sur cette question. Nous explorons les possibilités au cas par cas ». 
 
Une approche qu'explore également Maison Kitsuné dont le réseau mondial de cafés commence à se développer. « Une passion née du goût de mon associé pour le café, Masaya Kuroki », explique Gildas Loaëc. La légende dit même qu’il en boit depuis l’âge de 5 ans. « Ce concept évolue à côté de la marque de mode (Maison Kitsuné), du label de musique (Kitsuné Musique) et bientôt du premier hôtel (en 2021) en parfaite autonomie, et qui correspond à notre envie générale d’apprendre de nouveaux métiers, dans leurs spécificités et les moindres détails ».

Après un premier café à Tokyo en 2013, dans le quartier d’Aoyama, puis un deuxième à Paris début 2014 dans les jardins du Palais-Royal, Maison Kitsuné ouvrait un troisième Café Kitsuné à Séoul en septembre dernier, cette fois associé à une boutique. « Il n’y a pas de règles en la matière, précise Gildas Loaëc. Nos ouvertures sont guidées par notre volonté de proposer des lieux alternatifs d’abord, avec une vraie culture du café et un vrai bon café », le gage selon lui, « pour construire une marque forte et populaire, et d’être rentable ». 
 
Café et mini-boutique, le modèle pensé par Maison Kitsuné offre une panoplie de gadgets, de produits et même d’accessoires d’art de la table et de la maison (collection Café Kitsuné), des collaborations en exclusivité (avec le Chocolat des Français ou La Maison du Mochi), un modèle qui devrait continuer à se développer, deux adresses étant programmées à Paris (face au jardin des Tuileries et place André Malraux, proche des jardins du Palais-Royal), d’autres ouvertures devant être annoncées très prochainement à l’étranger.
 
Le café Citron, où l'alliance chic et branchée du designer Jacquemus et du caviar Kaspia

Dernier succès en date, le café Citron des Galeries Lafayette annonçait la naissance d’un premier restaurant-café dans le nouveau vaisseau amiral des Champs-Elysées, né de la collaboration entre la maison de caviar Kaspia et le créateur Simon Porte Jacquemus. « Kaspia et le monde de la mode c’est une longue histoire d’amour, décrit le président de Kaspia, Ramon Mac-Crohon. Nous avions déjà collaboré avec Giambattista Valli, Olympia le Tan et Carine Roitfeld, et nous avons volontairement laissé carte blanche à Jacquemus pour imaginer le décor comme le menu ». Un pari réussi. Depuis l’ouverture, l'endroit enregistre en moyenne 450 couverts par jour.

Pourvoyeur d'une nouvelle clientèle, l'espace café comme accélérateur des ventes des multimarques et enseignes de mode qui s'en dotent reste néanmoins à prouver. « Cela participe surtout de l'expérience client », conclut Régis Pennel de l'Exception.