Immobilier commercial: les outlets face aux défis de l’après-Covid

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
27 nov. 2020

Les villages de marques européens ont profité d’une reprise meilleure qu’espéré depuis le printemps, à l’exception de ceux reposant d’ordinaire sur la clientèle touristique. Mais la crise sanitaire n’a pas été sans transformer les objectifs des acteurs en termes de digitalisation, tandis que l’expérience conserve un rôle stratégique pour le secteur, comme souligné dans la conférence consacrée à cette dernière par le Mapic Connect.

“Nous avions eu des résultats plus positifs que ce que l’on pensait”, confiait ainsi mercredi 25 novembre le directeur leasing Europe de Neinver, Stephan Fickl, qui mentionne un trafic en retrait d’environ 30% par rapport à 2019, mais des ventes en recul moindre avec -26%. “Cela est notamment dû à des secteurs comme le sport, qui font des résultats plus fort que l’an passé”. Un constat partagé par le directeur leasing de McArthurGlen, Nick Brady. “Nous avons constaté dès mai un fort retour des consommateurs. Et, surtout, ils dépensent plus”.

Un point que peut confirmer Massimilliano Carello, directeur stratégique et asset management du groupe Via Outlets. “Nous observons de grosses dépenses, avec une claire envie de renouer avec un commerce physique”, pointe le professionnel, qui évoque pour les dernières semaines un chiffre de ventes en retrait de 8,5%, mais une tendance à la hausse des paniers moyens. “Les gens viennent clairement avec l’intention d’acheter”, résume de son côté Volker Stinnes, CEO des outlets italiens Land of Fashion. “Nos visiteurs sont cette année très 'cash conscious': ils ne sont pas là pour regarder. Ils consomment".

Outre un renforcement notable des taux de transformation, les professionnels des lieux de déstockage font un autre constat commun: “Les clients reviennent plus souvent”, résume Nick Brady. “On peut expliquer les bons chiffres de fréquentation par l’arrivée de nouveaux clients, mais il y a aussi un taux de revisite en hausse, là où historiquement ce taux est inférieur dans les outlets que dans les centres commerciaux classiques”. Pour Stephan Fickl, ces deux phénomènes résultent aussi d’une approche plus rationnelle de la visite des outlets. “Les clients font beaucoup plus de recherches au préalable et arrivent préparés, avec beaucoup d’achats utiles. Le point négatif étant qu’on voit de fait des marques 'surperformer' d'autres, quand on préfèrerait voir tout le monde avoir de bons chiffres”.

Digitalisation des achats et de l'expérience

Une préparation des visites qui renvoie au défi de la digitalisation, qui concerne l’ensemble du commerce physique, et auquel le monde des outlets n’échappe évidemment pas. “Nous devions déployer notre service de click&collect”, raconte Volker Stinnes. "Mais nous avons dû pivoter rapidement notre projet, car cela ne pouvait fonctionner avec des outlets confinés”. 

Pour Massimiliano Carello, la crise du Covid-19 n’a fait qu'accélérer l’adoption d’un nouveau “mindset” par les professionnels. Ce qui pose désormais un défi en termes de relation outlet/marque. “Une plateforme de vente implique une forte collaboration avec les marques, surtout quand il s’agit d’écouler des stocks”, pour le responsable de Via Outlets. “Car cela implique d’avoir accès à leur inventaire, et d’organiser ce dernier en conséquence, car on ne peut pas tout mettre de côté pour les commandes en ligne”.

“Internet a longtemps été vu comme un concurrent, mais aujourd’hui chacun veut sa part. Notre métier, c’est d’attirer des clients dans nos centres. Et le web est un outil pour y parvenir”, pointe de son côté Nick Brady. Ce dernier évoque le déploiement de terminaux tactiles pour accéder aux stocks en ligne sur le réseau McArthurGlen et ne voit pas dans le déstockage en ligne une menace. “L’outlet donne aux marques un canal, mais aussi un environnement dans lequel elles peuvent s’épanouir. Même si les marques réduisent leurs réseau, l’outlet restera, car cela demeurera un asset”.

L'expérience comme "dernier facteur de succès"

Une notion d'épanouissement qui s’applique également aux consommateurs, ont rappelé les différents responsables de réseaux d’outlet. Une attente qui concerne centres commerciaux et retails parks, où l’offre de restauration et loisirs est la priorité du moment, mais qui prend un sens particulier dans des outlets. Destinations pour lesquelles les consommateurs sont prêts à faire plus de kilomètres et à effectuer une visite plus longue que dans les autres espaces de commerce: ce qui avait fait des villages de marques des précurseurs du secteur commercial en termes “d'expérience”. Cette notion prend toutefois aujourd’hui une importance nouvelle.

“C’est quoi les composantes de notre offre: le prix, un grand mélange de marques sur un même lieu, et l’expérience”, explique Massimiliano Carello. “Or on voit aujourd’hui que les deux premiers éléments sont également proposés par le monde digital. Il nous reste donc ce dernier facteur de succès. Le loisir fait aujourd’hui naturellement parti du “package” d’hospitalité que nous proposons. Il faut rester confiant dans le fait que notre modèle propose une véritable offre d’expériences shopping”, affirme le professionnel.

Reste donc à connaître les formes d’expérience qui domineront les outlets européens après la crise sanitaire et la digitalisation accélérée qu’elle aura occasionné. Et ceci dans un domaine d’activité où les villages de marques transfrontaliers, ou reposant largement sur la clientèle touristique, attendent encore de pied ferme une véritable reprise.