Glossybox veut s'imposer comme un média à part entière

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
2 déc. 2015

En mars 2016, Glossybox célèbrera son cinquième anniversaire. Après une réorganisation autour de ses dix principaux marchés en 2013, le spécialiste des coffrets beauté sur abonnement, dont l’actionnaire principal est Rocket Internet (derrière Zalando également), se porte bien. Et si elle reste toutefois discrète sur son chiffre d’affaires, la société revendique 300 000 abonnés et une box vendue toutes les douze secondes.

« En un an Glossybox France a connu une croissance de 44 % », explique la très dynamique Audrey Barbier-Litvak arrivée au poste de directrice générale France de Glossybox il y a un an. Et lorsqu’on lui demande si le modèle économique des coffrets sur abonnement s’essouffle, Audrey Barbier-Litvak est catégorique : « Chaque année, on parle d’essoufflement. Le marché a pourtant vu le nombre d’acteurs se multiplier, box food, box pour chiens et chats, mais la clef de la rentabilité, c’est d’abord d’obtenir les produits gratuitement en échange du plan média. Car rien que le coût d’expédition d’une box s’élève à 5,50 euros (la Glossybox est vendue 15,50 euros, ndlr). »

Contrairement à d'autres secteurs, la beauté reste un secteur très dynamique et innovant qui voit chaque mois de nouvelles marques apparaître. Mais surtout, il bénéficie de marges élevées, ce qui permet aux marques d’offrir échantillons, voire même produits full size. Enfin, la beauté fait le « buzz », portée par des YouTubeuses, blogueuses et autres férues de cosmétiques extrêmement actives sur les réseaux sociaux.

Et c’est ce côté médiatique que Glossybox souhaite mettre en exergue. Ainsi, pour générer de la croissance, la société ne compte pas augmenter de façon exponentielle son nombre d’abonnées, mais veut plutôt s’imposer comme un véritable média auprès des marques, leur offrant une visibilité auprès des clientes, mais surtout une meilleure connaissance de leurs besoins. « Lorsque nous avons proposé dans notre box de janvier un mascara d’une marque américaine, le produit a été en rupture dans les trois semaines dans les magasins Sephora. Et ce alors qu’aucune campagne n’était en cours », explique Audrey Barbier-Litvak, précisant qu’il est d’ordinaire difficile de quantifier les ventes liées à la présence d’un produit dans les Glossybox, car elle est le plus souvent liée à une campagne de plus grande envergure. 

Montrer que la présence dans une box génère du trafic dans les réseau retail, c’est donc l’un des défis de Glossybox qui, contrairement à son concurrent Birchbox, ne compte justement pas d'e-shop, préférant renvoyer les consommateurs vers le site des marques. « Nos clientes dépensent en moyenne 800 euros par an en produits de beauté en dehors de la box et des parfums, elles ne sont donc pas des beauty addict, mais des beauty junky. »