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28 nov. 2022
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Franck Besnard (Estée Lauder): "Tom Ford est une acquisition majeure pour le groupe"

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28 nov. 2022

Le 16 novembre dernier, après plusieurs semaines de tractations et de rumeurs, le groupe américain de cosmétiques Estée Lauder Companies a mis fin au suspense en annonçant le rachat de la marque Tom Ford, dont il réalise déjà les produits de beauté depuis 2006. Quelques semaines plus tôt, Estée Lauder, qui a enregistré sur le premier trimestre de son exercice 2022/23 un chiffre d’affaires de 4,39 milliards de dollars (4,44 milliards d’euros), dévoilait avoir signé un contrat de licence pour développer une ligne de beauté signée Balmain. C’est au milieu de cette actualité chargée que FashionNetwork.com a rencontré Franck Besnard, président France du groupe Estée Lauder (M.A.C, Clinique, La Mer...) depuis octobre 2020. Expert de la cosmétique, celui qui officie au sein du groupe américain depuis vingt ans commente ces récentes acquisitions et détaille ses ambitions pour le marché français, un territoire sur lequel 1.000 personnes officient, réparties entre le siège et les boutiques.


Franck Besnard, président du groupe Estée Lauder en France - DR


FashionNetwork.com : Difficile de passer à côté de l’actualité qui anime Estée Lauder Companies, à savoir le rachat de la marque Tom Ford, une marque que vous connaissez bien puisque vous l’avez dirigée en France de 2007 à 2009. Qu’est-ce que ce rachat va apporter au groupe qui gérait déjà la licence beauté?

Franck Besnard : C’est une acquisition majeure pour le groupe et une opération de diversification très importante. Les seules informations sur lesquelles nous pouvons communiquer à ce stade sont celles disponibles dans notre communication du 15 novembre. Côté France nous sommes curieux, impatients et fiers. La couverture médiatique au sujet de ce rachat témoigne de l'intérêt du marché pour cette annonce et du rayonnement de la marque sur le marché hexagonal en beauté et sur les autres axes. D’ailleurs, en beauté aujourd’hui, la croissance de la marque sur le marché français est très supérieure à la celle du marché. L’innovation des produits, leur qualité et les services sont en ligne parfaite avec le marché français qui est très sophistiqué, tout comme Tom Ford.

FWN : Autre prise qui vient compléter le portefeuille de marques d’Estée Lauder Companies, Balmain, avec la signature de la licence beauté. C’est un nom qui parle en France, porté par son directeur artistique Olivier Rousteing?

FB: Là aussi nous sommes très impatients. Les premiers produits seront lancés dans deux ans donc il va falloir patienter ! Ce que je peux dire c'est que d'un côté on parle beaucoup de luxe exclusif; pour assister à un défilé de mode, il faut par exemple faire partie des happy few. Et puis, de l'autre vous avez Balmain et son luxe inclusif qui défile dans le stade Jean Bouin, où 15.000 personnes sont réunies, donc cela promet d'être intéressant côté beauté. Ces deux mouvements rendent forcément les membres de la famille Estée Lauder très fiers.

FWN :  Vous avez pris vos fonctions à la tête d’Estée Lauder Companies France en octobre 2020, alors que le monde était encore face à la pandémie. Quelle était votre feuille de route?

FB : Ma feuille de route c’était d’abord de poursuivre le travail déjà initié. En arrivant j’ai trouvé un groupe robuste car nous avons un portefeuille unique et diversifié de vingt-trois marques, et nous opérons sur tous les circuits: pharmacies, grands magasins, parfumeries, e-commerce ou encore multimarques. Notre premier axe de travail a donc été de se concentrer sur la spécificité du marché français, très axé sur les fragrances, et d’accélérer le rayonnement de nos marques. 
Nous avons un portefeuille extraordinaire avec Tom Ford, Jo Malone London, Killian, Editions de Parfums Frédéric Malle ou encore Le Labo. C'est un portefeuille unique composé de marques établies et d'autres encore naissantes, ce qui fait la particularité du groupe. Pour optimiser ce positionnement et faire rayonner les marques, nous avons investi sur les comptoirs, les services, les points de vente. Nous avons aussi accéléré la communication de proximité avec la clientèle locale, ce qui n’était pas encore suffisamment le cas.

FWN : Tom Ford est-elle la marque poids lourd du portefeuille de parfums d’Estée Lauder en France?

FB : Oui, de la même manière que Jo Malone London. Même si cette dernière est distribuée différemment avec un réseau hybride entre les grands magasins, quelques multimarques et notre réseau en propre. C’est-à-dire notre site e-commerce et nos magasins en propre, soit cinq boutiques.

FWN : En dehors du segment parfumerie, quels sont les axes d’accélération du groupe Estée Lauder en France?

FB : La priorité d’accélération a été les fragrances, mais cela a également été l’optimisation du e-commerce. D’autant qu’avec la pandémie, nous avons vécu une période qui a porté le e-commerce, et le groupe Estée Lauder est très actif en la matière, donc c'est un point de différenciation compétitif qui permet de soutenir l’accélération du groupe en France.

Le troisième élément, c’est ce que j’appelle le développement des talents. Nous avons beaucoup investi pour soutenir les équipes car c’est ce qui caractérise le groupe Estée Lauder Companies : son personnel de vente, de consultants, de make-up artists. Un écosystème issu des grands magasins américains où le groupe est né et qui cultive une relation directe entre le client et le consultant. Cette tradition du service fait la différence, et on la retrouve chez chacune de nos marques comme Jo Malone London avec le gifting (faire des cadeaux, ndlr) ou la personnalisation. Par exemple, la moitié de l'activité chez Bobbi Brown vient des services, donc nous ne vendons pas que des produits mais aussi une expérience. Nous avons mis l’emphase sur cette différence et avons beaucoup investi là-dessus ces deux dernières années.

FWN : Connaissez-vous des difficultés de recrutement?

FB : Nous sommes assez connus pour nos valeurs familiales, la façon dont le groupe s’investit dans le social, la santé comme avec l'Association Ruban Rose*, et cela génère beaucoup de candidatures spontanées pour rejoindre le groupe. Aujourd'hui les futurs salariés sont à la recherche de bienveillance, d’opportunités à l’étranger, de différences culturelles. Et nous avons tout cela à offrir, en plus de notre riche portefeuille de marques. Si on ne veut pas forcément travailler pour un leader comme M.A.C, on peut y trouver une start-up comme Le Labo qui attire beaucoup les candidats. Même si parfois la situation sur les points de vente est un peu plus compliquée.
 
FNW : Quels sont les principaux changements qu’a connu le marché de la beauté sur les vingt dernières années?

FB : En dehors du e-commerce que nous avons déjà évoqué, dans la beauté de prestige, je dirais la montée en puissance des services et de la data. Tous ces sujets-là offrent la possibilité de comprendre au mieux les attentes de nos consommateurs et de leur offrir une expérience singulière, et c’est un changement majeur.


* Association fondée en 1994 par Estée Lauder Companies France et le magazine Marie Claire pour sensibiliser au cancer du sein. Franck Besnard est le président de l’association.

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