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24 nov. 2022
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Fila veut monter en gamme en renouant avec son identité tennis

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24 nov. 2022

Après avoir multiplié les collabs et différents projets créatifs ces dernières années, Fila change de stratégie. L’historique marque de sport italienne veut se recentrer sur ses origines et son ADN autour de l’univers du tennis, dans le but de monter en gamme autour d’un projet clair et cohérent. Au programme: une ligne de prêt-à-porter premium destinée aux boutiques de mode sélectives, et le développement de nouveaux produits innovants et responsables. De nouvelles équipes ont notamment été créées, supervisées par des experts du secteur tels que Torsten Hochstetter (ex-Puma et Adidas), nommé directeur mondial du design, et le spécialiste des chaussures sportives Mikal Peveto (ex-Nike et Adidas) en charge de l’innovation.


Hailey Bieber est l’égérie de la nouvelle campagne pour l’hiver 2022/23 - fila.com


Ces dernières années, Fila a gagné en visibilité en collaborant avec de multiples designers. A commencer par le Russe Gosha Rubchinskiy, qui a remis la marque sur le devant de la scène lors d’un défilé au Pitti Uomo en 2016. Mais c’est surtout la collaboration lancée deux ans plus tard avec la maison de luxe Fendi qui a servi de détonateur. Son succès a marqué le début du repositionnement vers le haut du label de sport, mettant en avant son logo avec sa célèbre lettre F en bleu et rouge.

Depuis, l’entreprise a multiplié les incursions dans le monde de la mode, s’associant dernièrement avec Haider Ackermann, qui a dévoilé la semaine dernière sa collection lors d’un défilé à Manchester, ou avec Glenn Martens et sa marque Y/Project l’an dernier, qui lui a permis de s’engager dans un réseau de distribution de boutiques mode. Sans oublier la campagne qui vient d’être lancée avec Hailey Bieber, contribuant à élargir son audience.

Fila avait même lancé une collection un peu plus haut de gamme, en organisant ses tout premiers défilés à Milan en 2018, puis en 2019. Mais après une dernière présentation en février 2020, le projet a été suspendu pour cause de Covid, tandis que les directeurs créatifs Antonino Ingrasciotta et Josef Graesel, recrutés en 2017, ont été réorientés sur le marché chinois et des projets spéciaux.

"Ce sont toutes de belles initiatives, mais elles restent ponctuelles et éphémères. L’objectif, c’est de donner de la continuité à ces projets, jusqu’ici fragmentés, pour davantage mettre en valeur Fila, qui a encore un grand potentiel", explique à FashionNetwork.com le directeur marketing stratégique monde Luca Bertolino.

Dans le cadre de son plan stratégique à cinq ans, présenté début 2022, le groupe souhaite ainsi réorganiser son offre avec, d’un côté, ses traditionnels produits sportifs commercialisés à travers les enseignes spécialisées et, de l’autre, une gamme premium qui soit distribuée dans un réseau de boutiques multimarques sélectives, une peu comme Adidas avec sa ligne Originals.


"Ce qui fait la différence sur le marché aujourd’hui, c’est d’être capable de créer une aura autour d’une marque, qui la rende désirable. Pour élever Fila et la positionner vers le haut, tout en préservant notre cohérence, nous voulons lancer une ligne de prêt-à-porter premium pour approcher le canal de vente un peu plus intéressant de l’habillement", expose le manager, qui cherche un directeur créatif et confie être actuellement en discussion avec un designer.

Cette ligne incarnerait l’image de Fila, donnant à chaque fois le ton créatif de la saison, destiné à être décliné sur le reste de l’offre, la gamme sportive s’inspirant et capitalisant sur le travail du directeur créatif à travers l’intermédiaire de la nouvelle figure de chef du design monde confiée à Torsten Hochstetter. "C’est lui qui traduira le message du directeur créatif, le transmettant à nos différentes unités", précise-t-il.


Quelques looks du défilé signé par Haider Ackermann - Fila


"Nous voulons élever la marque pour sortir de certains réseaux de vente et entrer dans d’autres. Ce projet doit nous servir à ramener le label aux origines de Fila, qui a subi une dérive ces dernières années dans les domaines du leisure et du streetwear. Cela signifie que parallèlement au produit, on doit travailler sur l’image et la communication avec, comme point de départ, le tennis, soit notre ADN, que ce soit en termes de performance des produits que dans le style en surfant sur l’esthétique old money (qui reprend les codes la bourgeoisie traditionnelle, ndlr) et des country clubs", poursuit-il.

"Tout est né de là et c’est de là que nous voulons recommencer à poser les fondamentaux. Il y a un vrai phénomène autour du tennis, qui est de nouveau en vogue. En témoignent les nombreuses nouvelles marques de streetwear qui s’inspirent de ce monde, y compris les maisons de luxe. Sans parler de l’esthétique old money, qui explose sur TikTok. Fila a quasiment inventé ce style tennis", rappelle Luca Bertolino.

Rebondir après le succès de la Disruptor2



Fondée par la famille Fila en 1911 près de Biella, dans le district lainier du Piémont, l’entreprise textile se lance quinze ans plus tard dans la fabrication de sous-vêtements avant de bifurquer en 1973 vers le sport. Elle engage l’ingénieur textile Pierluigi Rolando, son tout premier directeur créatif, qui commence à habiller les stars sportives de l’époque, à savoir les champions de tennis Adriano Panatta, Guillermo Vilas et surtout Björn Borg. Dans les années 1980, le label se diversifie dans la production de chaussures de sport, représentant désormais 50% de ses ventes totales (40% pour l’habillement et 10% pour les accessoires), avec une part largement supérieure aux Etats-Unis et en Corée.

Après l’énorme succès de sa basket à semelle compensée Disruptor 2, qui a fait grimper ses ventes pendant près de trois ans, Fila a vu ses ventes ralentir. Au troisième trimestre, elle a atteint 325 milliards de wons sud-coréens (KRW), soit 233,5 millions d’euros, en hausse de 1,4% sur un an grâce aux effets de change, mais en baisse de 5,7% à taux de change constant. La marque de sport n’a pas su anticiper la fin du cycle Disruptor 2 en remplaçant ses importants volumes par de nouveaux produits. D’où la nécessité de retrouver la capacité à créer des familles de best-sellers.


Le célèbre modèle Disruptor 2 - fila.com


Toujours dans sa stratégie d'opérer une montée en gamme, Fila s’est donc réorganisée en profondeur autour de deux nouvelles structures de développement supervisées par Luca Bertolino, avec, d’un côté, une équipe créative dirigée par Torsten Hochstetter et, de l’autre, une équipe innovation baptisée Futura, pilotée par Mikal Peveto et basée à Portland, qui est chargée de plancher sur la chaussure "performance" pour l’automne-hiver 2023/24.

"Il y a beaucoup de produits performance en ce moment sur le marché. Nous ne souhaitons pas faire la même chose, mais proposer un produit différent, qui soit propre et durable. L’un des projets de Futura sera aussi de créer de nouvelles catégories de produits", révèle le dirigeant. Côté image, Luca Bertolino se dit prêt à continuer avec des mini collabs "à condition qu’elles soient cohérentes" et désireux de "créer un portfolio de personnalités qui collaborent avec nous sur le moyen-long terme".


Détenue depuis 2007 par l’entrepreneur sud-coréen Gene Yoon, via la société Fila Holdings (ex-Fila Korea), qui supervise la Corée du Sud, les Etats-Unis, le Canada et le Mexique, l’entreprise est gérée en licence par différents acteurs sur les autres marchés, comme Dosenbach-Ochsner pour l’Europe occidentale (Italie, France, Allemagne et Espagne), JD Sports pour la Grande-Bretagne et l'Irlande, Itochu pour le Japon.

En Chine, a été créée une joint-venture détenue à 85% par Anta Sports et à 15% par Fila Holdings. Anta a ouvert 2.600 boutiques sur ce territoire, positionnant la marque dans le segment haut de gamme. Aux Etats-Unis, le positionnement prix est un peu plus bas, tandis qu’en Europe, il est en ligne avec le marché. A ces 2.600 points de vente s’en ajoutent près de 350 en Corée du Sud. Dans les cinq ans, Fila devrait ouvrir ses premiers magasins aussi en Europe et aux Etats-Unis.

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