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Fashion Weeks : la grand-messe de la mode à l'épreuve du digital

Publié le
25 mai 2020
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10 minutes
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La question de la pertinence des Fashion Weeks se pose depuis quelques années déjà. Face à l'enchaînement frénétique des défilés et la multiplication des événements, nombre d'observateurs prédisaient leur disparition. Avec la crise du Covid-19, interdisant tout rassemblement et limitant de manière drastique les distances entre les personnes, la fiction est brusquement devenue réalité. La saison de la mode masculine pour l’été 2021 se déroulera cette année sans le traditionnel marathon des défilés d’une capitale de la mode à l’autre. En lieu et place de leurs habituelles manifestations, Londres (12-14 juin), Paris (9-13 juillet) et Milan du (14-17 juillet) ont annoncé l’organisation de Fashion Weeks digitales, tout comme la semaine catalane 080 Barcelona Fashion (14-17 septembre).


Le défilé virtuel d'Angel Chen à la Shanghai Digital Fashion Week - Angel Chen


Quelles formes prendront-elles ? C’est toute la question. De Shanghai à Moscou en passant par Pékin, les quelques Fashion Weeks virtuelles organisées récemment, en pleine pandémie de coronavirus, ont été fortement suivies dans leur pays, mais sont passées totalement inaperçues en dehors de leurs frontières. Les shows numériques n’ont de toute évidence pas le même attrait que les défilés réels, avec leur lot d’émotions et de sensations fortes orchestrées dans une surenchère de dépenses et d’effets spéciaux par les grandes maisons.

A Shanghai, une formule "see now buy now"

C’est la Shanghai Fashion Week qui a essuyé les plâtres, en reconvertissant aussitôt en digital sa Semaine de la mode annulée en raison du coronavirus. Elle s'est tenue sur le web du 24 au 30 mars réunissant plus de 150 marques, dont certains labels internationaux, tel Pinko. Sponsorisée principalement par Alibaba, elle a été diffusée sur le site de la Fashion Week de Shanghai, ainsi que sur le portail du géant de l’e-commerce chinois Tmall et sur ses réseaux sociaux, totalisant plus de 11 millions de vues. Un chiffre qui n’est pas comparable avec les audiences des Semaines de la mode réunissant habituellement quelques milliers de participants.

Sous l’égide d’Alibaba, cette Fashion Week s’est orientée d’emblée sur un format commercial à travers la formule du "see now buy now". Chaque marque devait présenter entre 15 et 20 looks à mettre en vente en direct pendant les défilés. Au final, cette Semaine chinoise particulière a permis aux marques d’engendrer, grâce à ce type de ventes, 2,6 millions d’euros.

"La Chine était en pleine urgence sanitaire et il était nécessaire pour les marques de trouver des solutions pour vendre leurs produits. Nous avons donc essayé de comprendre comment nous pouvions apporter le contenu de la Fashion Week directement au consommateur", explique à FashionNetwork.com Christina Fontana, la responsable mode et luxe de Tmall en Europe.
 
Les organisateurs ont collecté les collections envoyées par les marques dans un seul et même studio, où les vêtements endossés par des mannequins, en garantissant toutes les précautions sanitaires, ont été filmés comme lors d’un vrai défilé sur un fond vert. A charge pour les maisons de mettre en scène leur show en y incrustant leurs propres musique et décor numérique.


Les défilés organisés à Shanghai dans un studio isolé ont ensuite été diffusés sur le Web - Shanghai Fashion Week


"Reproduire ce type de manifestation en digital est compliqué car les Semaines de la mode sont avant tout un moment et lieu d’échanges et de rencontres entre les maisons, les médias et les acheteurs. C’est pourquoi, nous avons diversifié en fournissant, au-delà des défilés, d'autres contenus telles des discussions. La technologie a permis aux spectateurs d’interagir en direct pendant les shows avec des commentaires et des emojis. De leur côté, les labels pouvaient intervenir en direct pendant le défilé ou faire parler après coup le designer pour expliquer la collection, ou la présenter davantage en détail", poursuit la manager.
 
"Cela a été un moment vraiment exceptionnel et très enrichissant. La digitalisation jouera un rôle toujours plus important à l’avenir, mais il est tout aussi clair que l’expérience physique ne disparaîtra pas. Il faut arriver à faire fusionner les deux. Nous avons noté néanmoins que ce système pourrait être moins efficace pour les petites marques moins connues, qui perdent en visibilité. Il faudra comprendre à l’avenir comment les mettre davantage en avant", souligne Christina Fontana.
 
Pinko, qui devait participer à la Fashion Week physique de Shanghai en mars, a adhéré immédiatement au projet numérique. "L'expérience a été très positive. Par nature, j'aime m’aventurer dans de nouveaux défis et je suis convaincu que l’innovation est le grand moteur de l'industrie de la mode. Grâce à ce projet, Pinko a pu tester une stratégie de see now buy now. Notre défilé a été très suivi et les téléspectateurs ont acheté nos produits pour un total de 15.600 euros en un jour", nous raconte Pietro Negra, le PDG et fondateur de la marque italienne.
 
La Monte-Carlo Fashion Week, qui vient de se tenir sur la Toile du 14 au 18 mai, a choisi quant à elle une toute autre formule en organisant des conversations digitales en direct sur son compte Instagram avec différentes personnalités de la mode, dont Tommy Hilfiger, Alberta Ferretti ou encore Ingie Chalhoub. Parallèlement, elle a lancé le concours écoresponsable "Sustainability Contest".

Vingt marques issues de dix-sept pays ont été sélectionnées pour la finale. Elles ont pu montrer leur travail via des vidéos tournées pendant le confinement ou juste après, qui ont été diffusées sur le site de la MCFW et son compte Instagram, ainsi que sur la chaîne YouTube de Fashion Channel, partenaire de l'événement. Le prix a été remis au label mexicain Desserto, qui crée des sacs en un substitut végane au cuir réalisé à partir des plantes de cactus.
 

Les participants en mode virtuel à la semaine digitale de Monte-Carlo - MCFW


Autre rendez-vous digital cette saison, la Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Les 4 et 5 avril, ce sont 36 marques, entre labels établis ou émergents, dont 32 à travers des vidéos de défilé d’une durée de 1 à 7 minutes, qui y ont présenté leur collection pour l’automne-hiver 2020/21. Elles ont été diffusées sur le site de la Semaine de la mode de Moscou et les plateformes Aizel.ru et Megogo.net et relayées par 103 médias russes et étrangers et des réseaux sociaux comme VKontakte, Facebook, #CтильнаДому (#StyleatHome), etc.

"Pendant deux jours, 830.000 personnes ont suivi les défilés en direct. Un partenariat avec TikTok via un hashtag spécifique a été visualisé près de 40 millions de fois", se réjouissent les organisateurs sur leur site, confirmant une fois de plus, le potentiel de ces versions numériques en termes d’audience. Mais cela suffit-il à les rendre aussi excitantes et désirables que les vraies Fashion Weeks ?

Difficile de s’immerger en quelques minutes par écran interposé dans un univers créatif



Les vidéos des designers russes ont tour à tour proposé des défilés filmés dans différents décors, ou bien des modèles repris dans des contextes insolites en se focalisant juste sur quelques looks, faisant penser à des spots publicitaires. D’autres ont tenté de raconter une histoire avec les moyens du bord durant le confinement. C’est le cas de Yana Besfamilnaya, qui a sans doute posté la vidéo la plus pertinente et efficace de cette Semaine russe.

On y voit la créatrice essayant avec humour et désinvolture sa garde-robe confinée dans son appartement en dévoilant son intimité entre cuisine, chambre, salle de bain et vidéo-apéro avec une copine. Un film au ton frais et léger qui suscite une empathie immédiate, tout en montrant les vêtements avec une grande clarté.

Difficile néanmoins de s’immerger en quelques minutes par écran interposé dans un univers créatif. Les autres expériences du genre, vues récemment sur la Toile, n’ont pas totalement convaincu. A l’image du défilé CR Runway organisé le 1er mai par Carine Roitfeld pour soutenir l’Amfar dans la lutte contre le Covid-19. Diffusé sur YouTube, il a rassemblé 5.000 spectateurs au moment de son lancement, totalisant par la suite plus de 200.000 vues.


Yana Besfamilnaya dévoile sa collection en toute intimité sur le site de la Semaine de Moscou - Mercedes-Benz Fashion Week Russia

                                                 
En plein confinement, une brochette de mannequins vedettes avaient été invitées pour l’occasion à piocher une ou deux tenues dans leur dressing en improvisant un défilé chez elles devant leur smartphone. Séduisant par son côté amusant et insolite, ce show n’en a pas moins mis en évidence les limites de cet exercice de style.

De la même manière que le cinéma n’est pas du théâtre filmé, il faudra aux designers se réinventer totalement dans cette nouvelle réalité virtuelle. Probablement en misant encore davantage sur la créativité, l’innovation et la qualité de l’image. Depuis qu’Helmut Lang a dévoilé sa collection sur un CD-ROM et Internet en 1998, plusieurs designers ont exploité à leur tour la technologie pour présenter leur travail d’une autre manière.

Parmi les initiatives les plus récentes, en septembre 2019, le label masculin britannique Cottweiler, piloté par Ben Cottrell et Matthew Dainty, a choisi de présenter sa collection pour le printemps-été 2020 à travers un film en direct sur le web. Au cours de la même saison, Yang Li a opté pour une expérimentation insolite avec un "Automatic Show", tel que le designer chinois l’avait baptisé. Le projet consistait à divulguer la collection de la marque londonienne underground via les comptes Instagram d’une vingtaine de personnalités dans le monde, invitées chacune à se prendre en photo en endossant l’un des nouveaux modèles du styliste.

De la même manière que le cinéma n’est pas du théâtre filmé, il faudra aux designers se réinventer totalement dans cette nouvelle réalité virtuelle.



Pour la Shanghai Digital Fashion Week, la créatrice chinoise Angel Chen a fait défiler ses modèles dans un décor virtuel changeant avec toutes sortes d’effets spéciaux. Autre initiative récente, celle de la marque danoise Heliot Emil des frères Julius et Victor Juul. Pour présenter leur collection automne-hiver 2020/21, ils invitent public et acheteurs à s’immerger "dans l’univers expérimental et innovant" de la marque à travers un show digital, où le spectateur peut choisir son point de vue en se déplaçant virtuellement à 360 degrés dans un espace réduit de près de deux mètres carrés, où se succèdent et croisent les mannequins à cadence ralentie. Tournis garanti !

Le 28 avril dernier, le designer Ronald van der Kemp a imaginé un projet créatif insolite pour célébrer la fin du confinement en Hollande. Il a mis en scène 29 mannequins revêtues de pièces d'archive et de sa dernière collection, portant toutes un masque couture spécialement conçu pour cette performance, qui sont apparues à minuit moins cinq aux fenêtres et balcons de l’Hôtel Europe à Amsterdam, tandis que l'une d'entre elles arrivait par bateau. Sans annonce au préalable, ni la présence de public, l'événement n'a pas été suivi en direct mais filmé et diffusé par la suite sur YouTube.

C'est vers ce type de performances originales et inattendues que vont probablement s'orienter les créateurs. Des créateurs et des maisons qui prennent d'ailleurs leurs distances, en cette phase de déconfinement, avec les calendriers traditionnels. A l'instar de Saint Laurent, Dries Van Noten ou encore tout récemment Gucci. D'ores et déjà, plusieurs directeurs artistiques ont annoncé qu'ils travaillaient à "des projets spéciaux" pour les prochaines Fashion Weeks, où devraient se mêler dimensions réelle et virtuelle. De même, les Fashion Weeks nouvelle génération devront être capables de se distinguer à travers des contenus pertinents et innovants, et ne pas se limiter à faire du remplissage.

Comme l’analyse Christina Fontana, "le plus important pour les organes de la mode qui adoptent les Fashion Weeks digitales, c’est de comprendre quelle est leur audience, qui ciblent-elles ? Elles veulent s’adresser à leurs habituels participants ou au grand public ? A partir de là, elles décideront de quelle manière décliner leur événement. Il y a différents formats possibles, celui commercial, celui pour les fans de mode, celui pour les acheteurs, celui axé sur la communication. A chacun de trouver la meilleure solution."


Un look de Pinko sur le typique fond vert pour son show virtuel - Shanghai Fashion Week

 
A Paris, la volonté de la Fédération de la haute couture et de la mode pour sa Fashion Week digitale de juin est de maintenir l’aura de son calendrier masculin, en exprimant "cette unicité de Paris dans toute sa diversité". Le programme sera défini à travers un comité de sélection spécifique pour cette session. Au total, on devrait retrouver la centaine de marques qui participent habituellement à la Semaine de la mode Homme de Paris, entre défilés et présentations. Mais la forme à donner à cette semaine particulière est à trouver.
 
"Tout l’enjeu, c’est le pari de la créativité. Il n’y aura pas de cahier des charges particulier. Les marques devront juste livrer un film qu’elles réaliseront en toute liberté", indique à FashionNetwork.com Pascal Morand, le président exécutif de la FHCM. Le projet sera diffusé sur une plateforme dédiée, ainsi que sur d’autres réseaux sociaux en concertation avec les marques.
 
"Il est clair qu’on ne peut pas transférer en numérique les défilés tels quels. Le monde virtuel n’est pas la transposition du monde réel. On est dans de la création et de la communication. Il y aura une éditorialisation de l’ensemble avec des contenus complémentaires donnés par les maisons. C’est une opportunité de créativité et d’innovation. Je pense que ça va être intéressant", glisse-t-il.

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