Farfetch appelé à s'engager dans la lutte contre les rabais

Auteur :

Astrid Wendlandt

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
5 déc. 2018

Le patron d'Oscar de la Renta et plusieurs détaillants approuvent l'appel du patron de Farfetch, José Neves, à endiguer le fléau des rabais, mais, selon eux, Farfetch doit aussi faire sa part d'efforts, la plateforme en ligne proposant également des réductions pour attirer les consommateurs.

En marge d'une conférence sur le luxe qui s'est tenue à Hong Kong le mois dernier, José Neves avait déclaré à FashionNetwork.com que les marques devaient prendre des mesures pour éviter une « course à l'abîme » en termes de rabais, car elles menaçaient la survie même de l'écosystème de la vente au détail de produits de mode.

Alexander Bolen, directeur général de la marque américaine Oscar de la Renta, ainsi que les détaillants indépendants L'Exception à Paris et Aizel en Russie ont déclaré que s'ils soutenaient sa position, la plateforme Farfetch elle-même devait faire preuve de plus de rigueur pour éviter les rabais excessifs.

Avec le succès d'initiatives comme le Black Friday le mois dernier, qui commencent parfois plus tôt que prévu, la question des rabais est devenue un sujet de discussion central pour les cadres de la mode et du commerce de détail. Ces rabais importants sont progressivement apparus avec la crise financière de 2008-2009 et n'ont jamais cessé depuis. Chaque année, les périodes de promotions commencent plus tôt, ce qui a un impact sur la psychologie du consommateur et incite la clientèle à s'abstenir d'acheter quoi que ce soit en dehors des périodes de soldes.

« Je suis d'accord avec José Neves, ce sont aussi nos préoccupations, mais Farfetch devrait appliquer la même discipline », avance le dirigeant d'Oscar de la Renta, Alexander Bolen. « Nous sommes très enthousiastes à l'égard de Farfetch, mais je pense qu'il existe de meilleures façons d'attirer un public que la réduction des prix ; je pense aux offres de produits exclusives ou à des invitations pour les clients VIP à des défilés de mode et à des événements de lancement ». Le patron de la griffe américaine explique par ailleurs que sa marque a beaucoup de succès sur le site, qu'il considère comme un bon outil pour atteindre les clients sur de nouveaux marchés. Toutefois, selon lui, la plateforme londonienne devra, tôt ou tard, choisir entre les boutiques et les marques, car il les met en concurrence directe sur le plan des prix.

Pour sa part, José Neves rejette régulièrement l'idée que les boutiques devraient quitter la plateforme Farfetch : selon lui, elles font partie de son identité et sont au cœur de sa « valeur ajoutée ».

Plusieurs marques haut de gamme, comme Chanel, ferment leurs comptes de vente en gros dans les grands magasins des marchés les plus importants, comme les États-Unis, pour mieux contrôler leurs prix et leur image sous la forme de concessions.

Aizel, un revendeur indépendant basé à Moscou, ajoute : « Ce que M. Neves a dit à Hong Kong à FashionNetwork.com est très surprenant. En Russie, par exemple, le jour du Black Friday 2018, Farfetch a été le premier à proposer des rabais à ses clients sur Internet. Parfois, ils jouent avec les prix, ces derniers sont parfois même inférieurs aux prix recommandés par les marques ». Lors de l'interview donnée à FashionNetwork.com, José Neves avait assuré que Farfetch n'était pas le premier à proposer des soldes durant l'année.

À Paris, le magasin multimarque L'Exception, qui a célébré le lancement de sa propre marque de prêt-à-porter cette semaine et qui distribue ses produits sur Farfetch, a déclaré que les événements du type « Black Friday » incitent les consommateurs à économiser en prévision de ces périodes de rabais, ce qui a eu un impact important sur les cycles commerciaux.

« Pour le Black Friday 2018, de nombreux clients ont attendu les promotions pour faire leurs achats, les affaires du mois sont donc restées faibles et ces événements ont un impact sur les marges des distributeurs », déplore Régis Pennel, fondateur et directeur général de l'Exception. « Ce n'est pas une bonne chose pour l'ensemble de l'écosystème de la mode. Nous devons renforcer notre contrôle sur les prix car les soldes et les rabais commencent à prendre des proportions dangereuses, tant pour les marques que pour les distributeurs », estime-t-il.