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Enseignes et centres commerciaux : quelles collaborations, après la saturation d’offre mode ?

Publié le
today 19 nov. 2019
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A l'instar d'un "aujourd'hui tout va plus vite !", dire que le comportement des consommateurs a changé fait figure de tarte à la crème. Ce constat admis n'a pas effacé la barrière s'étant progressivement érigée au fil des ans entre les marques et les gestionnaires de centres commerciaux, en dépit d'une volonté de convergence. C'est ce qu'a mis en exergue la conférence dédiée au marché français sur le salon de l'immobilier commercial Mapic, le 14 novembre dernier à Cannes.


Hubert Aubry (Gemo), Sébastien Bismuth (Jennyfer), Nadine Caux (Promod), Sébastien Vanhoove (Carmila), Fabrice Bansay (Apsys) et Antoine Frey (Frey) - MG/FNW



Un échange auquel prenait part Sébastien Bismuth, PDG de Jennyfer, qui a rappelé que le secteur de l'habillement paie aujourd'hui la surabondance de ses réseaux dans les espaces commerciaux. « Si un centre commercial a une offre à 70 % textile, nous, enseignes de mode, cannibalisations nos propres revenus au mètres carré : pour le client, un sweat noir, c'est un sweat noir », argue le responsable venu expliquer sa stratégie de réduction du réseau au profit de magasins plus vastes. "Faute de pouvoir gagner l'international, de nombreuses enseignes françaises ont ouvert à tout-va. Mais il en va aussi de la responsabilité des bailleurs qui ne doivent pas mettre du textile dans tous les sens ».

Un point sur lequel a également insisté Hubert Aubry, directeur général de l'enseigne Gémo, qui met en perspective les mauvais chiffres de l'habillement et l'inclination croissante (40 %) des consommateurs pour une déconsommation choisie (chiffre IFM). "Le trafic baisse parce que nos clients déconsomment, certes, relève le responsable, mais ils viennent moins dans nos magasins et centres commerciaux également aussi parce qu'ils s'y ennuient. Ils se sont lassés de voir partout les mêmes enseignes. »

Cette vision du problème a cependant été nuancée par le dirigeant du promoteur Apsys, Fabrice Bansay. « Il y a des enseignes qui nous disaient "Ok, on vient, mais seulement s'il y a nos petits copains qui sont sur le même marché" », raconte le responsable qui indique avoir tiré les leçons de cet écueil, le retail park Eden de Brie-Comte-Robert proposant ainsi 50 % d'offre de loisirs et de restauration. Approche également appliquée au projet Neyrpic de Grenoble. "C'est clairement pour nous l'occasion de créer un lieu de destination différenciant. Mais il faut que tous se remettent en cause », lance Fabrice Bansay.

Pour Nadine Caux, directrice générale de Promod, les enseignes de mode ont joué contre elles-mêmes. «Elles ont fait comme pour le vélo : chacun voulait se caler sur la roue du voisin », résume la responsable. « Maintenant, chacun doit recréer sa propre identité, opérer un travail plus précis et individualisé. C'est un véritable bouleversement mental pour nos équipes. Mais cela ne marchera que si nous sommes tous partenaires et cohérents dans cette approche. Et cela concerne aussi les centres commerciaux. La question est : "Comment créer un espace unique où les gens vont choisir d'aller plutôt qu'ailleurs ? ".»

Pour Antoine Frey, dirigeant du promoteur du même nom, « il faut arrêter d'avoir la trouille », considérant que la surinformation à laquelle le secteur est exposé tend à générer une angoisse inutile. « Le secteur a toujours reposé sur des concepts qui naissent, vivent et meurent. Il y a un changement de société. On s'est retrouvés avec des enseignes mode comptant parfois sept adresses dans une même agglomération. Il y a des marques et des bailleurs qui vont évoluer, s'adapter ; les autres disparaîtront, et il n'y a aucune pitié à avoir pour eux. Car il y a déjà d'autres points urgents, comme faire de nos magasins un point logistique du dernier kilomètre, point sur lequel nous, bailleurs, devons répondre à nos clients. »

Une "omnicanalisation" des points de vente qu'appelle également de ses vœux Sébastien Vanhoove, directeur général adjoint de Carmila (foncière en charge des galeries associées aux hypers Carrefour). « On est conscient qu'il faut arrêter de tartiner du prêt-à-porter dans nos offres, mais nous sommes toujours face à des enseignes qui veulent être partout », déplore le dirigeant qui pointe le cas spécifique des galeries marchandes. « De par leur taille, elles n'ont pas la place pour des foodcourts et autres. Mais il faut travailler sur la proximité et la praticité. Et le numérique peut être une des clefs pour y parvenir. »

A quand une vraie collaboration entre enseignes et bailleurs ?



La data est devenue progressivement l'un des sujets de discussion majeurs chez les responsables de réseaux, trouvant ses limites lorsqu'il s'agit de partager ces mégadonnées entre bailleurs et locataires. Un faux problème pour Hubert Aubry : « On voudrait partager la data alors que nous ne sommes déjà pas capables de l'utiliser nous-mêmes », pointe le dirigeant. « Donc il va sans dire que, derrière, nous ne sommes pas non plus en mesure d'exploiter la data des retail parks où nous opérons.»

Pour Sébastien Vanhoove (Carmila), ce n'est cependant pas d'un point de vue technique que les promoteurs rencontrent le plus de problèmes. « Nous avons un kiosque de services mis à disposition de nos commerçants pour relayer leurs opérations, mais cela reste trop souvent théorique, car les opérations locales des enseignes sont encore gérées au niveau national », explique-t-il. Et de lancer un appel aux marques : « Donner à vos opérateurs locaux la latitude pour faire des opérations avec nous. Il faut que cette collaboration soit promue au niveau national par vos équipes. Le client est omnicanal et zappeur : le faire venir chez vous, ça se joue aussi à ce niveau-là ».


Le Mapic se tenait du 13 au 15 novembre 2019 au palais des Festival de Cannes - Reed


« Il faut que les enseignes décentralisent les pouvoirs », confirme Fabrice Bansay, qui appelle également à donner plus de liberté aux responsables des magasins. Le représentant d'Apsys insiste sur l'importance à venir de la data dans les opérations marketing. « Pour que les gens viennent chez nous plutôt qu'ils aillent sur Internet, il faut qu'on utilise les mêmes outils qu'Amazon et Google. Avec nos données, on peut proposer aux enseignes de cibler les visiteurs qui ne viennent jamais dans leurs cellules, ou à l'inverse les visiteurs les plus fidèles d'un centre commercial », explique celui pour qui l'enjeu est bien de toucher des clients nouveaux. 

De son côté, Sébastien Bismuth se dit prudent face à l'utilisation des données collectées. « C'est pour moi un outil marginal. Je ne veux pas aller chasser le client : c'est au travers de la différenciation qu'il faut se réinventer », estime le CEO de Jennyfer, qui confirme cependant l'importance prise par les opérations locales. « Je pense que nous avons affaire à un levier énorme avec ces animations de proximité. Mais, pour que cela fonctionne, il faut qu'il y ait des responsables de magasins plus forts. »

Des commerçants plutôt que des gestionnaires de magasins



Un point sur lequel abonde Antoine Frey : « Il faut mettre des commerçants dans vos magasins ! », lâche avec emphase le responsable, qui explique déployer parfois des clients mystères dans ses centres afin d'alerter les directions d'enseignes quand de mauvais résultats sont repérés. « On ne peut plus se contenter de simples gestionnaires qui lèvent et baissent le rideau. Et si ces responsables de magasins peuvent comparer leurs ventes à l'ensemble de leur réseau, il leur faut aussi des outils pour se comparer à leurs voisins de centres.» Sébastien Bismuth s'empresse de lui répondre : « Mais on en a déjà ! » Et d'expliquer que Jennyfer, tout comme Gémo, a recours au prestataire Retail Int afin de consulter les résultats partagés quotidiennement par les magasins de quelque 80 enseignes. « Mais alors, pourquoi je n'ai pas accès à votre club, moi ? Je croyais que nos intérêts étaient liés ? », sourit en retour Antoine Frey.

Pour Nadine Caux, ces questions sous-tendent nombre des enjeux actuels des enseignes. « Il y a derrière un vrai travail de formation », affirme la responsable de Promod. « L'habillement s'est fait du pognon pendant 40 ans, puis s'est pris une raclée. Il faut revenir à la base, travailler ensemble : il ne faut pas oublier le "co", dans commerçants », conclut-t-elle.

Le président du Conseil national des centres commerciaux et directeur d'Altarea-Cogedim, Jaques Ehrmann, considère quant à lui que l'ensemble des grands acteurs travaillent désormais sur ces différents enjeux. « On sait qu'on a trop mis d'équipement de la personne, qu'il en faut moins, et déployer de la restauration et des loisirs. On assiste à une "réinvention structurelle". Mais le commerce survivra ! » clame-t-il, non sans évoquer les concurrents en ligne qui « ne paient pas d'impôts et polluent beaucoup ». La rivalité des canaux n'est donc plus tout à fait hors d'actualité. 

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