En 2022, les enseignes d'habillement ont connu un recul de 11% de leurs ventes en magasin par rapport à 2019

A l'occasion d'une conférence de presse commune, l'Alliance du Commerce, qui regroupe grands magasins et enseignes de l'habillement et de la chaussure, et Retail Inc. ont indiqué que les acteurs de la distribution d'habillement qu'ils représentent ou analysent "inquiets pour l'avenir". L'année 2022 est certes meilleures pour ces enseignes que les deux précédents exercices, mais l'activité n'est pas revenue aux niveaux d'avant-crise.

"Le marché de l'habillement a perdu 7% de sa valeur" en 2022 par rapport à 2019 (année de référence pré-Covid), a estimé Emmanuel de Courcel, fondateur de Retail Inc., s'appuyant sur l'analyse d'un panel d'une soixantaine d'enseignes de l'habillement, hors luxe et indépendants, représentant plus de 10.000 magasins et 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel.

Selon l'étude Retail Int., qui porte sur des entreprises de taille intermédiaire (ETI) qui réalisent plus de 50 millions de chiffre d'affaires, les ventes en magasin ont baissé de 11% (dont 7% en raison de fermetures de magasins). Très forte pendant les périodes de confinement les ventes en ligne se sont semble-t-il stabilisées. Celles-ci n'ont pas compensé les reculs du retail, malgré des niveaux de vente en ligne 80% supérieurs à 2019.

La période Covid a semble-t-il durablement modifié les comportements de consommation mode. Selon Emmanuel De Courcel "la fréquentation en magasin accuse une baisse de 17% par rapport à 2019, en partie compensée par des hausses du taux de transformation de 5% et du panier moyen de11%. C’est le résultat de l’évolution des modes d'achat des consommateurs : moins de trafic et d'achat d’impulsion en magasin, plus de planification du shopping".

Dans le détail, le dirigeant constate qu'après une période de chamboulement des habitudes durant les périodes de pleine crise sanitaire où commerce de proximité et de périphérie avaient connu un appel d'air, notamment pendant et suite aux confinements, les dynamiques se rétablissent progressivement. Ainsi, les grandes villes sont de nouveaux plus attractives et Paris remonte la pente. "Les centres commerciaux sont les plus pénalisés depuis le début de la pandémie, les zones d'activités commerciales qui avaient très bien résisté au coeur de la crise n'ont pas capitalisé et su conserver les clients et les consommateurs ont recommencer à réaliser leur shopping dans les grandes villes. Et depuis trois ans, le réseau outlet est en croissance, avec une hausse de 9% par rapport à 2019". Les attentes de prix barrés des consommateurs ont trouvé là le besoin de déstockages des enseignes.

Dans les villes les quartiers touristiques semblent progressivement se redynamiser. En revanche, le télétravail a durablement affecté certains équilibres. "A Paris les quartiers tertiaires et de tourisme chinois sont encore marqués, avance Emmanuel de Courcel. Le commerce donne une indication de l'impact du télétravail. Ainsi les gares sont en souffrance, avec un recul de 10% du chiffre d'affaires des acteurs de l'habillement dans les gares".

En 2022, l'habillement a globalement retrouvé son niveau de 2019, soit "un marché en diminution depuis 15 ans", a analysé Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du Commerce, qui constate que les secteurs du féminin et de la chaussures sont particulièrement malmenés, alors que le masculin, plutôt atone ces deux dernières années procède à un rattrapage.

Le responsable a souligné certaines des grandes difficultés conjoncturelles de 2022: la hausse significative des coûts des matières premières (+27% pour le coton par rapport à 2019), du frêt maritime (+44%),des charges salariales (+11% en deux ans), des loyers (+9% en deux ans), sans compter les tarifs de l'électricité multipliés "par cinq voire par dix".

Et constate que ces surcoûts ne sont pas compensés par les aides de l'Etat, notamment la limitation d'augmentation des loyers réservée aux TPE et PME. "C'est un marché très concurrentiel, sur lequel il y a une sensibilité prix extrêmement forte. Les enseignes ont eu tendance à retenir les augmentations de prix, et on fait un véritable effort de bouclier pour les consommateur pour ne pas répercuté leurs hausses de coûts". Et Yohann Petiot de préciser que selon l'Insee, les prix de l'habillement n'ont augmenté que de 2,6%, et de 2,9% pour les chaussures. Dans ce contexte global enseignes à bas prix et premium semblent mieux se défendre que le coeur de marché.

Mais quid de 2023? Alors que la grogne sociale inquiète largement les enseignes et que celles-ci sont toujours confronté à la pression sur leurs marges, la note d'espoir pourrait se situer dans un retour des touristes et en particulier de la clientèle chinoise à partir de mi-2023.

Mais Yohann Petiot alerte que pour permettre aux ETI de commerce de traverser cette période de turbulences, "il y a urgence à mettre en oeuvre une véritable politique de soutien à des sociétés qui représentent la moitié des effectif du commerce. Ainsi  l'Alliance du Commerce demande notamment au gouvernement de soutenir les investissements de ces entreprises, d'améliorer les dispositifs de financement et de plafonner l'indice des loyers commerciaux.