E-commerce : les ventes se sont renforcées de 13,4 % en 2018

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 févr. 2019

Les Français ont déboursé 92,6 milliards d’euros en ligne en 2018 (+13,4 % contre +14 % un an plus tôt), en dépit d’un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre. Alors que certains observateurs et ministres avançaient que les gilets jaunes causaient un report des ventes physiques sur l’e-commerce, la Fédération de la vente en ligne (Fevad) constate que la croissance des ventes est passée de 16 % en octobre et 14 % en novembre à seulement 8 % en décembre. Soit un manque à gagner de 600 millions d’euros.

A l’échelle de l’année, l’e-commerce a connu une nouvelle chute de 5 % du panier moyen, désormais établi à 60 euros par achat. Recul que la Fevad explique par la multiplication des achats de produits du quotidien. Ce qui explique par ailleurs la hausse de 20,7 % du nombre d’achats, qui compense ce recul du panier moyen. De son côté, l’offre s’est renforcée de 12,6 %, 21 800 nouveaux sites de vente venant porter le total à près de 200 000 portails marchands français.  

Pour l’année 2019, la fédération estime que les ventes franchiront le cap symbolique des 100 milliards d’euros. Et cela « malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019 », souligne la Fevad, qui pointe que la croissance maintenue en fin d’année dernière « montre la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque qui lui permet de maintenir un niveau de croissance élevé ».

Le mobile renforce sa position

Reste à savoir si l’exercice en cours confirmera le léger recul de croissance des sites leaders constaté l’an passé. L’indice ICE 100, regroupant les 100 plus gros portails opérant en France, affichait ainsi une progression des ventes de 7 %, contre 8,6 % un an plus tôt. Un tassement expliqué par "l’effet gilets jaunes", mais aussi par le recul de la consommation globale des ménages sur l’exercice. Les marketplaces montrent, via l’indice iPM (mesurant l'ensemble des ventes effectuées sur les places de marché, ndlr), une progression identique à celle de l’année précédente, avec +16 %.

Mais l’un des principaux constats de cette année 2018 reste la mainmise grandissante du m-commerce sur les ventes en ligne. L’indice iCM, qui lui est dédié, montre qu’il pèse désormais 35 % des ventes des portails. Les ventes réalisées via smartphones et tablettes ont au total connu une hausse de 22 % sur l’année, après l’explosion de 38 % constatée un an plus tôt. Selon une étude CSA, les cyberacheteurs sont désormais 39 % à acheter via smartphone. Une progression de 7 points qui intervient après une hausse de 15 points notée sur l’année 2017. A ce jour, 56 % des moins de 35 ans se seraient convertis au m-commerce.

« Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat que ce soit en magasin physique ou online », indique le CSA, qui cite notamment « la possibilité de faire des recherches avant un achat (56 %), de suivre ses achats sur Internet (56 %), de rechercher et localiser des magasins (52 %) sont des fonctions nouvelles qui sont utilisées par plus de la moitié des e-acheteurs équipés de smartphone ». 

Nouvelles attentes et abonnements

Réalisée auprès de 1 010 e-acheteurs en décembre, l’enquête CSA montre que les attentes des consommateurs vis-à-vis des portails restent très axées sur la sécurité, qu’il s’agisse des transactions (57 % des répondants) ou des données personnelles (47 %). Interrogés sur les moyens à déployer, ils sont 69 % a pointé l’empreinte digitale comme moyen préféré, devant la reconnaissance rétinienne (26 %), la reconnaissance vocale (16 %) et la reconnaissance faciale (15 %).

Mais il ressort également de l’enquête une volonté de maîtriser sa propre consommation, y compris en ligne. Les Français sont ainsi 54 % à modifier leurs habitudes de consommation par souci environnemental. 52 % des interrogés ont ainsi acheté des produits « made in France » durant l’année, 31 % se sont tournés vers des productions locales, et 27 % vers des offres de produits écologiques ou écoresponsables.

La logistique n’échappe pas à l’évolution des comportements. La livraison à domicile et celle en point relais restent plébiscitées par respectivement 86 % et 83 % du panel. La gratuité reste le principal critère pour la quasi-totalité du panel.

Pas moins de 36 % des cyberacheteurs français sont désormais abonnés à un programme de livraison gratuite et/ou express, en progression de 2 points sur un an. Le modèle est notamment adopté par 55 % des jeunes consommateurs et 44 % des Franciliens. En revanche, certains outils ont encore du chemin à faire, comme le retour d’un produit depuis sa boîte au lettre, apprécié par 13 % du panel, devant la livraison chez un voisin (10 %) et le retour d’un produit sur prise de rendez-vous (7 %).