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Denim : une filière de plus en plus écoresponsable en amont

Publié le
today 14 déc. 2018
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Lors de la dernière édition de Denim Première Vision, Smart, l’univers du salon dédié aux initiatives écoresponsables a pris du galon à Londres, les 5 et 6 décembre. Pour cette première fois dans la capitale anglaise, Smart a ainsi été décliné en Library avec des échantillons de tissus et d’accessoires, Wardrobe avec une sélection de produits finis siglés, notamment, Pepe Jeans, Mud Jeans, Eileen Fischer, HNST et C&A et en Talks, les tables rondes de la deuxième journée du salon.


L'espace Smart sur le dernier Denim Première Vision à Londres - C.D


Smart Library et Wardrobe, regroupés dans un même espace, accompagnaient les produits de panneaux expliquant les différents labels et certifications écoresponsables, mais aussi les dernières avancées technologiques en amont. « Nous proposons un glossaire sur l’économie circulaire dans le denim parce que personne n’y comprend rien. Il y a tellement de labels différents, de polémiques sur certains d’entre eux que les marques et les enseignes sont perdues. Elles ont peur de prendre les mauvaises décisions. Il n’y a pas de solution miracle, or la majorité des options écoresponsables ont des contreparties négatives, plus ou moins marquées. Le besoin de pédagogie est énorme et parfois très technique. En parallèle, en amont, il y a une vraie prise de conscience de la filière au niveau international. D’autant que la production de jeans a été très critiquée », explique Pascaline Wilhelm, directrice artistique des salons Première Vision.

En off des micros et autres stylos, plusieurs personnalités du secteur rappelaient que les normes européennes avaient depuis longtemps déjà placé la barre à un niveau élevé afin de respecter l’environnement. Pourtant, rares sont les acteurs européens à communiquer haut et fort sur le sujet quand d’autres entreprises turques ou asiatiques mettent en avant les mesures qu’elles ont engagées.


Smart a présenté un glossaire sur l'économie circulaire dans le denim - DR


« Je travaille depuis près de 40 ans dans le secteur du denim en Italie. Les règles en Europe sont en effet très strictes pour l’industrie textile et depuis longtemps. Le fossé avec l’Asie est encore très grand… même si certaines initiatives sont mises en avant. De notre côté, nous sommes transparents et attentifs au respect de l’environnement. Même s’il y a des hauts et des bas sur le marché du jeans, les marques haut de gamme en Europe ont compris qu’elles ont tout intérêt à collaborer avec des industriels européens », indique Roberto Righetti, chef de produit et directeur des ventes pour le tisseur italien Berto.

Loin de l’Europe, Soorti, premier producteur pakistanais de denim et de jeans, revendique une production de 6 millions de mètres de tissus par mois et 3,3 millions de jeans par mois également. L’industriel a amorcé une stratégie écoresponsable et travaille sur plusieurs pistes : « zero water waste » ou encore une baisse de l’utilisation de l’eau et coton et polyester recyclés. Soorti a atteint le niveau maximum, platine, de la certification LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). « Nous expliquons notre démarche, nos produits, mais les marques et enseignes doivent envisager comment retranscrire tout cela sur le plan marketing. Pour le moment, de nombreux clients réfléchissent encore avant de travailler avec nous », note l’un des responsables des ventes pour le Royaume-Uni. Malgré cette bonne volonté, Soorti indique sur son site le chemin qu’il lui reste à parcourir puisqu’elle souhaite améliorer son index HIGG (combinaison d’outils permettant d’évaluer l’empreinte écoresponsable des entreprises) pour « atteindre 75 % » d’ici 2020.


La sélection de produits finis permet d'ouvrir le champ des possibles pour les autres - DR


Entre l’Europe et l’Asie, l’Amérique du Sud compte quelques acteurs importants dans le textile. Parmi eux, le géant brésilien Vicunha et sa filiale européenne ont adopté une démarche écoresponsable depuis 2006. Le tisseur a, entre autres, dévoilé au salon une toile non teinte à utiliser et traiter comme un denim. « Globalement, le marché reste aujourd’hui très focalisé sur les prix, mais comme nous avons intégré l’écoresponsabilité sur l’ensemble de notre chaîne de production en 2006, cela n’impacte pas nos prix. Nos prix restent très compétitifs, mais je trouve que nous ne communiquons pas assez sur nos engagements pour le respect de l’environnement. Nous nous y mettons de plus en plus et ça commence à être bien reçu par nos clients », souligne Deborah Turner, responsable de Vicunha pour le Royaume-Uni.

Enfin, plusieurs tisseurs (Advance Denim, Arvind, Cone Denim, Kipas) ont présenté les nouveaux développements de produits conçus avec les dernières innovations de Cordura. Depuis 2009, la marque d’Invista a lancé le programme Cordura Cares afin de soutenir les projets qui se focalisent autour des quatre axes suivants : fabrication responsable, performances durables, matières résistantes et  citoyenneté d'entreprise. Artistic Milliners a ainsi montré sa collection « SuperCharged Noir », s’appuyant sur les technologies « 5S » du Tencel, qui offre plus de stabilité de la couleur, de douceur et d’élasticité afin de faire durer « le tissu plus longtemps ». « Ces nouveaux produits écoresponsables sont un peu plus chers que la moyenne, mais ce sont des produits premium qui répondent à un marché en transition. Nos services de R&D sont très dynamiques pour apporter de nouvelles solutions respectueuses de l’environnement », précise Cindy McNaull, directrice internationale du marketing et de la marque Cordura.

Peu après la frénésie d’achat provoquée par le Black Friday, entendre parler de respect de l’environnement, des droits humains, mais aussi d’engagement dans des produits « plus solides » pour les rendre plus pérennes pouvait paraître en pleine contradiction avec l’air du temps ou à tout le moins décalé. Néanmoins, un grand nombre d’indicateurs confirment que les consommateurs attendent de plus en plus de transparence sur le sourcing de la part des marques et des enseignes. Surtout les fameux « millennials », cible ultra-prisée de la mode.

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