Déconfinement : Et maintenant?

Ce 11 mai, la France se déconfine, et le travail commence. Les commerces s'y sont préparés. Mais, dans un monde transformé, chacun tente d'appréhender ce que sera le "New Normal". Des dates de soldes à la question des loyers, de l'organisation des salons et défilés au devenir de l'industrie française, en passant par la digitalisation des points de vente et leurs adaptations sanitaires, FashionNetwork.com propose un tour d'horizon des défis et débats qui attendent le secteur de la mode.

Précautions sanitaires - Il aura fallu attendre le dernier moment pour connaître les recommandations sanitaires spécifiques à l'habillement à suivre durant ce déconfinement. Une personne pour 10 mètres carrés, désinfection systématique des mains à l'entrée, port du masque demandé, mise en quarantaine pour 4h des produits essayés… Les différentes branches du secteur ont publié leurs listes de bonnes pratiques, validées par les autorités sanitaires. Mais il reste à connaître les limites de ces dispositifs, une fois mis à l'épreuve de la réalité. Sur fond de formation du personnel de vente à ces nouveaux défis. Personnel qui pourrait rester partiellement indisponible faute de reprise de tous les établissements scolaires.

Relance de la consommation -  Avec ce déconfinement, les Français entendent réduire leurs dépenses mode de 28 %, selon un sondage OpinionWay. L'enveloppe consacrée à l'achat des vêtements, chaussures et accessoires atteindrait donc 62 euros mensuels, contre 86 euros en moyenne avant le lockdown. Les contraintes financières sont citées en premier lieu, suivies par la prise de conscience que certains achats ne sont pas utiles. Mais il faut aussi y ajouter une certaine prudence face au risque sanitaire induit par le fait de faire du shopping en point de vente physique.

Digitalisation - Pour pallier le manque de visites en boutique à la reprise, marques et enseignes ont déployé de nouveaux services à vitesse grand V durant la crise. Le drive, jusqu'alors cantonné à l'alimentaire, s'est développé chez Decathlon, Intersport ou Kiabi, tandis que Gémo et le groupe IDKids se convertissent au 'drive sans contact', soit un click&collect qui permet au client de retirer sa commande passée en ligne sans passer le seuil du magasin. Une digitalisation du commerce qui s'applique aussi aux indépendants. Soutenus par Bercy, des portails de vente et prestataires du e-commerce ont mis à disposition pendant le confinement leurs outils web (de façon gratuite ou préférentielle), pour permettre aux détaillants de proximité de s'offrir une vitrine en ligne. Un élan qui va s'intensifier ?

Vers des shows virtuels

Fashion Weeks - La sortie du confinement avec, à la clé des voyages et des déplacements restreints, ont obligé les principales manifestations du secteur à repousser leur rendez-vous. Après la défection en cascade de Fashion Weeks mineures, à l’exception de Copenhague, qui a confirmé pour l’heure son édition d’août, les "Big Four" ont annulé à leur tour leur Semaine de juin. Parmi elles, certaines vont organiser des Fashion Weeks digitales, telles que Londres en juin, ainsi que Milan et Paris en juillet, en proposant des formats qui restent à inventer. Les expériences digitales, qui ont eu lieu récemment à Shanghai, Moscou ou encore Pékin, ont permis d’élargir l’audience de ce type d’événement, tout en restant très locales. Comment rendre attractifs les shows virtuels, alors que la Toile est déjà inondée d’images et vidéos de griffes en tout genre ? Comment traduire en pixels l’émotion d’un défilé… Tels seront les défis du futur, tandis que les prochaines Fashion Weeks de septembre sont destinées aussi à se transformer radicalement.

Salons - Le chamboulement du calendrier a aussi frappé au premier chef les salons professionnels. Les sessions de février et mars avaient été perturbées, celles de juin ont été annulées. Pour pouvoir permettre aux marques de présenter leurs collections, plusieurs acteurs ont accéléré leurs projets digitaux. Premiere Vision donne accès à sa place de marché, Welcome Editions, Man/Woman ou encore le groupe Premium à Berlin, vont initier des plateformes digitales ou des collaborations avec les acteurs numériques. Tous les organisateurs oeuvrent pour les sessions de septembre, mois à partir duquel, les grands rassemblements professionnels devraient être autorisés. Mais l'inconnu met la pression sur les entreprises et leur modèle économique. Chacun travaille dès lors à des propositions alternatives pour continuer de créer le lien entre les marques et leur réseau de distribution.

Showrooms virtuels - Le confinement a obligé les marques à changer aussi leur mode de vente auprès de leurs revendeurs. Dans ce contexte, le processus de digitalisation s’est accéléré en mettant l’accent sur les innovations technologiques via des showrooms virtuels 3D offrant des visites, "comme si on y était", mais aussi grâce à des catalogues en ligne, des webinaires ou encore des appels vidéos avec la possibilité de voir les vêtements endossés par des mannequins. Les acheteurs, qui étaient encore réticents à passer les pré-commandes sur le Web, s’y sont mis et ces nouvelles pratiques devraient perdurer après la crise. Même si la technologie ne remplacera pas les présentations physiques et les contacts personnels. D’autant que ces showrooms de nouvelle génération bénéficient surtout aux grandes marques, dont le produit et la qualité sont déjà connus des acheteurs, tandis que les labels moins connus auront plus de mal à faire passer des commandes en ligne.

Eviter une guerre des prix

Soldes et promotions - L'une des questions les plus pressantes est sans nul doute la date des futures soldes d'été. Initialement fixé le 24 juin, le début de la période a fait débat très tôt durant le confinement, les commerces d'habillement redoutant un trop court écart entre la réouverture des boutiques et la période de rabais. L'Alliance du commerce (grands magasins, enseignes) réclame une période de six semaines débutant au 1er juillet. L'Union française des industries mode et habillement (UFIMH) demande six semaines à compter du 15 juillet. Les indépendants de la Fédération nationale de l'habillement optent quant à eux pour des dates plus tardives, au 19 août, assujetties à une interdiction des rabais au moment de la réouverture des boutiques. Un souhait destiné à éviter qu'une éventuelle guerre des prix n'alourdisse les conséquences d'une reprise lente, à l'heure où les stocks d'invendus de la saison sont au plus haut. Reste à connaître l'arbitrage de Bercy.

Loyers commerciaux - Le ton est rapidement monté entre bailleurs et commerces locataires, les premiers proposant des étalements de paiements quand les seconds en demandent l'annulation pure et simple. Après avoir appelé à l'annulation des loyers, pour les petits commerces, Bercy s'est finalement résolu à nommer une médiatrice, Jean-Marie Prost, pour trouver un accord avec les enseignes. Des échanges délicats sous une épée de Damoclès : les fédérations de commerces ont très tôt évoqué la possibilité de passer par la voie légale pour obtenir une annulation, au motif du "cas de force majeure". Autre facteur qui alourdira les discussions : certains centres commerciaux de plus de 40 000 mètres carrés pourraient ne pas rouvrir le 11 mai, Matignon ayant donné autorité aux préfets sur le sujet. De quoi priver encore un peu certaines enseignes de leurs flagships, et introduire une nouvelle incertitude pour les prochains jours.
 
Jeune création- Parmi les acteurs les plus fragiles, les jeunes créateurs ont été notamment pénalisés par le coronavirus. Le British Fashion Council (BFC), la Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI) et la Fédération de la Haute Couture et de la Mode ont créé des fonds pour eux, en lançant des campagnes de récolte d’argent. Seul le BFC a assuré une base de 1 million de livres. Quand et quels financements toucheront les labels débutants ? Certains designers ont pu avoir accès aux aides mises en place par les gouvernements. Mais pas tous du fait de leur manque de structures. Parviendront-ils à résister jusqu’à la reprise ? De leur survie et de l'émergence de talents dépendra aussi la vigueur de la créativité nécessaire au secteur.
 

Concours - Au final, ce sont les jeunes diplômés des écoles de mode et les labels émergents qui voient leur avenir le plus menacé, arrivant sur le marché au plus mauvais moment. Certains plus chanceux, comme les participants aux concours, pourraient tirer leur épingle du jeu. Les designers retenus par le Prix LVMH pourront bénéficier par exemple d’une aide concrète. La dotation de 300 000 euros de la 7ème édition, qui a été annulée, va être reversée aux huit finalistes déjà sélectionnés, tandis qu’un fonds va être créé pour les autres designers récompensés par le Prix. L’Andam s’est engagé pour sa part à réserver cette année ces deux principaux prix à d’anciens finalistes ou lauréats, qui pourront concourir à nouveau. Quant aux finalistes du Festival de Hyères et de l’International Talents Support (ITS) de Trieste, ils auront la chance de participer à ces deux événements, dont l'édition 2020 n'a pas été annulée mais juste reportée à octobre.



Sourcing et Production - Au niveau mondial, les mesures de confinement ont gelé la consommation d'habillement et de chaussures. Pour les marques, les enseignes, les détaillants, les stocks sont au plus haut, avec une collection printemps-été 2020 jugée toxique. Tous tentent de lisser cet impact, par exemple en reportant la mise en vente de certains produits au printemps-été 2021. Mais entre ces options de reports, les interrogations sur la consommation et l'état du réseau de distribution, les commandes sont clairement annoncées à la baisse. Et c'est toute l'organisation de la filière qui en pâti pour les saisons à venir. La pression est déjà grande sur les producteurs textiles et sur la confection, qui ont connu un arrêt ou sont encore dans des zones confinées. Plusieurs enquêtes font état des chutes de commandes des grands acteurs occidentaux de l'habillement auprès de leurs partenaires asiatiques, mettant de fait en difficulté des millions d'ouvriers du secteur dans ces pays. Sécuriser son sourcing et verrouiller ses accords avec ses partenaires de production vont représenter des enjeux cruciaux. Tout comme la réflexion sur la diversification des zones de production pour diluer le risque en cas de nouveau lockdown.

Relocalisation industrielle - La filière française du textile/habillement a brillé par sa mobilisation rapide autour de la production de masques, avant même la mise en place d'un cadre par l'État et les fédérations. De quoi nourrir chez les fabricants l'espoir d'un meilleur soutien étatique au textile français, préalable à une relocalisation des productions et à la reconquête d'une indépendance industrielle voulue par l'Elysée. Parmi les sujets débattus en ce moment même par le Comité stratégique de filière, une commission dédiée fera ses propositions début juin pour accompagner ce retour progressif des commandes sur le territoire national. Processus qui ne pourra pas faire l'économie d'une modernisation de l'outil industriel français.

Financements et délais de paiements - Les questions de la gestion des stocks et d'une exonération (ou non) des charges et des loyers ont un impact direct sur le nerf de cette "guerre", à savoir la trésorerie. Les fonds de solidarité et prêts garantis par l'État (PGE) ont pu être mis à profit par les entreprises de la filière. Il ressort néanmoins que les plus petits acteurs ont trouvé portes closes auprès des banques, en dépit de la garantie étatique, entraînant un chiffre record de médiations à la Banque de France. Pour ne rien arranger, après la polémique sur les retards et annulations de paiement des fournisseurs, Bercy pointe désormais de nouveau type d'abus de la part des donneurs d'ordres. Les prochaines semaines seront donc décisives pour enrayer l'effet domino redouté par les fédérations. Au-delà d'éventuels nouveaux soutiens étatiques, la balle est donc aussi dans le camp de la filière elle-même.

Capacité d'investissements - Pour faire face à l'arrêt de l'activité lié au confinement, la grande majorité des entreprises ont donc dû faire appel en urgence à de nouveaux financements. La majorité d'entre elles ont contracté des emprunts bancaires. D'autres ont aussi activé des emprunts obligataires pour mixer le court terme et le long terme. Une nécessité pour répondre aux enjeux quotidiens. Mais le nouveau monde va demander une capacité d'adaptation... et donc d'investissements pour répondre aux enjeux de transformations digitales, sourcing et d'organisation. Les décideurs, avec des entreprises bien plus endettées qu'en 2019, vont devoir savamment piloter leur navire et faire la part des choses pour générer le cash nécessaire aux remboursements de ces dettes et réussir à investir pour relever le défi d'évolution de leurs sociétés à moyen terme.

Trois scénarios possibles - L'Institut Français de la Mode a identifié trois hypothèses possibles pour les prochains mois : le bilan annuel des acteurs du textile/habillement dans l'Hexagone pourrait chuter de 17 à 25 % en raison de la crise. L'Institut penche pour un résultat médian, soit une chute de 20 % du secteur en 2020, qui cachera de fortes disparités, avec des plongeons beaucoup plus forts pour certains et d'autres qui parviendront à bien limiter la casse. Tout l'enjeu sera donc de parvenir à se relancer au second semestre.

Matthieu Guinebault, Marion Deslandes, Dominique Muret et Olivier Guyot