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Damart, en reconquête, lance son premier Thermolactyl à base de fibres recyclées

Publié le
15 sept. 2020
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4 minutes
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Poursuivre le chantier de la modernisation malgré les aléas de la crise sanitaire, voici le mot d'ordre de Damart, née il y a 67 ans dans le Nord. L'enseigne de mode du groupe Damartex reprend la parole à la télévision à l'automne et dévoile de nouveaux produits, sur le chemin de l'innovation et surtout de la durabilité. Elle commercialise ainsi cette saison son premier top Thermolactyl contenant 65 % de fibres de polyester recyclées. L'objectif est que 70 % de son offre de sous-vêtements thermiques soit fabriquée avec cette matière d'ici 2022.


Ce thermolactyl en fibres recyclées se décline en deux formes et cinq coloris. - Damart


Damart mène en parallèle des recherches avec le CETI (Centre européen des textiles innovants) pour produire de nouveaux produits à base de chutes de matière thermolactyl, et notamment fournir du rembourrage pour les doudounes. Un premier test s'est avéré concluant, mais reste à passer de la phase expérimentation à la fabrication de façon industrielle, prévue pour l'automne 2021/22. Une circularité que l'enseigne souhaiterait intensifier avec la collecte de thermolactyls en magasin, sur laquelle elle planche actuellement.

"Notre objectif est de devenir leader européen du sous-vêtement technique et durable. Damart doit s'affirmer comme une marque omnicanale et internationale référence du confort", énonce Christophe Gaigneux, le directeur général de Damart depuis début 2019.


Un pull de la ligne (Re)génération contient l'équivalent de douze bouteilles plastique. - Damart


Côté prêt-à-porter, une nouvelle capsule voit le jour : R(e)Génération réunit cette saison six essentiels (jean, sneakers, pull, gilet, bonnet et écharpe) fabriqués à partir de bouteilles en plastique recyclées, dont les prix s'échelonnent entre 19 et 79 euros. La feuille de route de l'enseigne ? Compter 25 % de produits plus durables d'ici 2022 et 100 % à horizon 2030. D'ici une décennie, l'entreprise – signataire du Fashion Pact - espère aussi atteindre la neutralité carbone.

60 % des produits Damart sont fabriqués dans un bassin proche (Europe, Maghreb), le reste en plus grand import. La crise n'a pas déclenché une volonté de relocalisation en France, mais l'envie de renforcer les critères sociaux et environnementaux auprès des partenaires existants. "La matière première, l'écoconception du produit, et l'usage et la fin de vie du produit par le client ont des impacts plus importants sur l'environnement que le transport des produits en tant que tel", indique Emilie Vermersch, directrice de l'offre depuis un an.


Les sous-vêtements de la gamme "Invisible" - Damart


Damart lance également une nouvelle proposition de sous-vêtements seconde peau nommée "Invisible", qui se compose de tops très légers et presque sans couture, déclinées en cinq teintes nude. "Une innovation textile façon fond de teint, qui procure une chaleur douce et s'adapte à la carnation", décrit le dirigeant. L'enseigne s'adresse aussi pour la première fois au bébé, avec un body en thermolactyl (de 3 à 18 mois), et s'incluant dans une ligne événementielle intitulée "Iconic", qui se compose de thermolactyls classiques s'adressant à toute la famille.

En marge de ces lancements, il faut rappeler que la crise sanitaire a évidemment pesé sur l'activité de l'enseigne, qui a réalisé 382 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019/20 (à fin juin). Soit un repli de 7,5 %, avec une chute de 19,2 % au second semestre. "Le Covid-19 a stoppé notre nouvel élan, avec la fermeture de nos 150 magasins pendant deux mois, et nous restons prudents, mais cette période a montré notre résilience et notre capacité à rebondir", livre Christophe Gaigneux. Le groupe (Damart, Afibel, Xandres...) a renégocié ses covenants bancaires et obtenu un PGE de 80 millions d'euros cet été, pour faire face à une éventuelle deuxième vague. Décision a néanmoins été prise de fermer trois magasins et d'enclencher un PSE touchant 159 personnes (dont 74 chez Damart). Pour autant, l'objectif à 6/7 ans est d'ouvrir une trentaine de nouveaux points de vente dans l'Hexagone, sur un format plus restreint (180m2), en centre-ville ou retail park.


La campagne "Moquez-vous du froid" débutera à la télévision le 2 novembre (à gauche). Le premier body pour bébé (à droite) - Damart


Dans les trois ans, quinze millions d'euros vont en outre être investis à la rénovation des systèmes d'information. Lancement de nouvelles plateformes, développement web en interne et unification des stocks sont au programme. Le canal digital est un des axes d'avenir de Damart, qui réalise 15% de ses ventes en ligne (+10 % par an). C'est via le web qu'elle souhaite aussi attaquer de nouveaux marchés à l'international (Allemagne, Irlande, Pays-Bas), plutôt qu'avec ses catalogues.

Damart, qui renouvelle sa collaboration avec Christian Lacroix pour une capsule hivernale, a revu cette année sa plateforme de style sous l'impulsion d'Emilie Vermersch, qui a fait appel à l'agence Peclers. A savoir revenir aux fondamentaux, c’est-à-dire le confort avant tout, conjugué au style et à la féminité, loin de la fast-fashion. Le tout à destination des femmes de 55 ans et plus. "Le nombre de références a été réduit de 25 %, en éliminant des modèles dont le style et la qualité ne sont pas au niveau, pour rendre la collection plus forte", expose-t-elle, ajoutant que l'été prochain, une ligne de tops sensés réguler la transpiration sera lancée sous le nom "climatyl" : il s'agit d'un des leviers identifiés pour que la marque soit moins dépendante de la saison hivernale, durant laquelle elle génère 60% de son activité.

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