DFS débarque à Venise pour conquérir l’Europe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
16 sept. 2014

Annoncée depuis des mois, l’arrivée de DFS Group (Duty Free Shoppers) à Venise a été confirmée ces jours-ci.

L’enseigne de duty free détenue par le groupe LVMH a convoqué la presse internationale, lundi, dans la cité des Doges, pour présenter officiellement cet ambitieux projet, qui marque son entrée sur le marché européen.

Une étape importante pour le groupe basé à Hong Kong et principalement présent en Asie, qui compte aussi des magasins en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et en Océanie.

DFS a jeté son dévolu sur le Fondaco dei Tedeschi, le deuxième édifice le plus important à Venise après le Palais ducal, bâti au début du 13e siècle (1228) au pied du très central pont de Rialto pour accueillir les "Tedeschi" (le mot signifie Allemands), des marchands qui commercialisaient dans tout le nord de l’Europe les produits venus d’Orient et de la Méditerranée, transitant par Venise, point névralgique à l’époque du commerce entre l’Orient et l’Occident.

L’actuel bâtiment, reconstruit suite à un incendie, date de 1508. Fort d’une superficie de 7906 m2, il se déploie sur 5 niveaux s’articulant autour d’une immense cour intérieure recouverte par une verrière.

La façade, à l’architecture sobre et très innovante pour l’époque, présente une multitude de fenêtres donnant sur le Grand Canal.

Au terme d’un an et demi de recherches et de négociations, DFS a conclu un accord avec Edizione, la holding de la famille Benetton, propriétaire de ce palais historique qu’elle a racheté en 2008 pour 35 millions d’euros.

Le distributeur spécialisé dans le retail de voyage va verser un loyer aux Benetton, "un bail à long terme", dont les termes n’ont pas été dévoilés, qui débutera au 1er janvier 2016 avec l’objectif d’ouvrir le point de vente à l’été 2016. A charge pour Edizione de mener à terme d’ici là les travaux de restructuration lourde du bâtiment.

"Début 2016, nous allons investir le bâtiment vide, dont nous allons aménager l’intérieur avec l’architecte anglais Jamie Fobert. Il s’agit pour nous d’un très gros investissement de plusieurs dizaines de millions d’euros, mais c’est aussi une incroyable opportunité. Pouvoir s’installer dans un palais symbole pour Venise, qui plus est historiquement destiné au commerce, et sur l’un des lieux de passage les plus fréquentés de la ville… On ne pouvait rêver mieux", s’enthousiasme Philippe Schaus, PDG de DFS Group.

"Pour nous attaquer à l’Europe, nous voulions être sur l’axe Paris-Rome. Le choix s’est ensuite restreint sur l’Italie, en particulier sur Milan, Rome, Florence et Venise, qui a finalement emporté notre adhésion car c’est la destination la plus touristique. En fait, il n’existe pas dans cette ville de vrai department store de luxe. Par ailleurs, dans certaines catégories comme les soins, la beauté ou encore les montres, l’offre retail n’est pas complète. Enfin, il y a très peu de commerces qualitatifs à Venise", observe le PDG.

A Venise, le groupe, leader mondial de la vente de produits de luxe aux voyageurs (mode-accessoires, beauté-parfum, food-cadeaux, montres-bijoux, vins-spiritueux) va donc miser sur une formule de vente très haut de gamme, que ce soit en termes de produits ou de services.

Il souhaite notamment développer un nouveau concept de shopping "autant commercial que culturel". Soutenu par les institutions locales, il prévoit de développer, en effet, pour la première fois dans son histoire, un programme d’événements culturels pour offrir à ses clients "une expérience inédite".

L’accent sera mis par ailleurs sur l’artisanat italien et les produits "locaux authentiques". L’assortiment des marques de mode notamment sera "à dominante italienne", tout comme les marques de bijoux, tandis que vins, produits gastronomiques et cadeaux-souvenirs seront typiquement vénitiens.

L'idée est de redonner leurs lettres de noblesse aux artisans vénitiens, face à un commerce de souvenirs désormais principalement made in China.

L’enseigne T Galleria, la chaîne de magasins de ville de DFS qui n’est pas duty free, va créer 300 emplois dans la cité lacustre, et conservera le nom du bâtiment "Fondaco dei Tedeschi" pour bien marquer sa particularité et son lien avec la ville.