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16 sept. 2014
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DFS à la conquête de nouvelles frontières touristiques

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16 sept. 2014

Largement implanté en Asie-Pacifique, DFS Group (Duty Free Shoppers) se lance à la conquête du Vieux Continent.

L’enseigne duty free leader sur le segment du travel retail, dont le siège se trouve à Hong Kong, où elle a été fondée en 1960, franchit une étape importante en annonçant pour 2016 l’ouverture d’un important magasin de près de 8 000 m2 au cœur de Venise, dans le prestigieux palais Fondaco dei Tedeschi, situé près du pont de Rialto.

DFS va investir plusieurs dizaines de millions d'euros pour aménager son magasin vénitien situé en plein centre-ville


"Cette ouverture s’inscrit dans la logique de ce qu’a été la stratégie de DFS depuis 50 ans, c’est-à-dire dénicher des destinations où il y a déjà, mais aussi où il va y avoir de grands flux touristiques en y apportant une valeur ajoutée. Avant l’ouverture de DFS, Okinawa au Japon, par exemple, n’était pas une destination touristique. Sur l'île de Saipan dans l’océan Pacifique, nous avons même investi dans l’aéroport", explique Philippe Schaus, PDG de DFS Group, dont LVMH détient une majorité du capital depuis 1996.

Venise est en l’occurrence une destination on ne peut plus touristique. Le nombre de touristes internationaux transitant par la Cité des Doges a progressé de 9,8 % de 2007 à 2012, année où l’Observatoire du tourisme italien (ONTIT) a comptabilisé plus de 5 millions de touristes à Venise.

Dans ce contexte, DFS va mettre l’accent sur la qualité de son offre et de ses services en proposant une formule inédite de retail de luxe mêlant destination commerciale et culturelle dans un seul et même lieu.

"Dans le futur, les consommateurs du monde entier seront toujours plus proches. D’un autre côté, lorsqu’ils voyagent, les touristes ne veulent pas retrouver ce qu’ils ont déjà ailleurs avec les mêmes magasins et les mêmes produits, c’est pourquoi il y a une forte personnalisation locale de nos points de vente. Nous avons mis en place par ailleurs un important programme de fidélisation, unique en son genre, puisqu’il s’adresse aux clients du monde entier", explique Sybille Scherer, présidente Consumer Marketing et Branding de DFS.

"Aujourd’hui, les consommateurs du luxe ne recherchent plus seulement le produit, mais l’expérience. A Venise, nous allons développer pour la première fois dans l’un de nos points de vente un vrai programme d’événements culturels avec projections, concerts, performances, conversations, etc. Pour offrir une expérience différente à nos clients, mais aussi pour créer du buzz", indique Eléonore De Boysson, vice-présidente exécutive pour l’Europe et le Moyen-Orient.

Eléonore De Boysson et Philippe Schaus devant le futur magasin DFS de Venise


La manager, précédemment directrice du réseau de magasins de Louis Vuitton, a été recrutée il y a un an et demi par DFS "pour monter le projet Europe", et est basée à Paris.

"La catégorie du tourisme haut de gamme est en train de croître sur Venise avec, à la clé, de nombreux nouveaux projets dans l’hôtellerie de luxe avec qui nous allons nouer des partenariats", souligne-t-elle.

"Nous travaillons avec quelque 700 marques, et la plupart sont enthousiastes sur ce projet. Nous souhaitons aussi créer un lien important avec la communauté vénitienne et gagner en légitimité. Ainsi, nous nous sommes engagés auprès des institutions locales à valoriser le savoir-faire des artisans vénitiens, dont les métiers sont en voie d’extinction", poursuit Eléonore De Boysson.

Pour mettre tous les atouts de son côté, le groupe a décidé d’investir fortement en communication et de décliner pour la première fois son site Web institutionnel de langue anglaise dans une version italienne, afin de mieux se faire connaître, et aussi de recruter sur place.

Le groupe DFS, qui emploie 9 000 personnes, est actuellement actif sur 4 continents et 11 pays à travers 420 boutiques de marques, des magasins duty free situés dans les aéroports, les "DFS Shops", ainsi que 14 magasins multimarques non duty free situés dans les centres-villes et rebaptisés "T Galleria" depuis 2013.

Avec son magasin vénitien, DFS veut développer une nouvelle expérience de shopping


DFS Group appartient à la division "distribution sélective" du groupe LVMH aux côtés de Miami Cruiseline, Sephora et du Bon Marché. Cette division a réalisé un chiffre d’affaires de 8,9 milliards d’euros et un bénéfice net de 901 millions en 2013.

Selon le classement du britannique The Moodie Report, DFS est le leader incontesté sur le segment du retail de voyage avec un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros en 2013. Un chiffre qui a quasiment doublé en 4 ans, passant de 2,8 milliards de dollars en 2010 à 5,6 milliards de dollars l’an dernier.

Venise ne constitue qu’une étape dans le programme d’expansion du groupe, qui s’apprête à annoncer d'ici à la fin de l’année "un autre projet important".

Une rumeur avait laissé entendre que DFS pourrait s'installer dans un des anciens magasins La Samaritaine à Paris. Toutefois, le groupe n'a jamais confirmé.

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