Commerces : huit grandes tendances qui ont animé 2019

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
24 févr. 2020

A l'occasion de son bilan annuel, le spécialiste du conseil immobilier Cushman & Wakefield livre sa vision des huit grandes tendances qui ont touché le commerce hexagonal en 2019 et devraient rythmer son activité en 2020, du discount aux DNVB (digital native vertical brands), en passant par les arbitrages de réseaux et ciblage des petites agglomérations.

Parmi les grands courants retenus par Cushman & Wakefield figure sans surprise la conversion de certaines marques en enseignes, s'affranchissant en partie des multimarques qui les distribuaient précédemment. C'est particulièrement le cas dans la cosmétique, avec Lancôme posant ses bagages sur les Champs-Elysées, Bourgeois à Créteil Soleil, sans oublier les réseaux Clarins et Melvita. Le phénomène est par ailleurs observé du côté de Vorwerk, Dyson ou encore Lego. Autant d'essais destinés à se décliner sur le territoire en cas de réussite.

Une logique similaire à celle des DNVB, qui ont continué de retenir l'attention des bailleurs, notamment en régions, où ces jeunes marques verticalisées veulent dupliquer le succès rencontré par leurs flagships. La vingtaine de boutiques du Slip Français est ainsi donnée en exemple, mais également la marque de lunettes à bas prix Lunettes pour Tous et son projet d'ouvrir une trentaine d'adresses, ou encore le spécialiste des cosmétiques Oh My Cream et la marque d'habillement Bonne Gueule, actuellement en phase de déploiement.

Les enseignes revoient leur stratégie

En parallèle de ces expansions, les grandes enseignes d'habillement sont en phase d'arbitrage. Alors que Gap ferme ses adresses clefs des Champs-Elysées, Capucines, Rivoli et Saint Michel, C&A prévoit une trentaine de fermetures et Jennyfer quitte certaines villes de province. Uniqlo, de son côté, se retire de certains centres commerciaux, comme Muse (Metz), Bordeaux Lac et Blagnac, pour se concentrer sur les centres-villes comme à Toulouse, Rennes, Nantes et bientôt Montpellier.

En marge de ce repositionnement géographique du milieu de gamme, les enseignes discount consolident leur position. Hema, Primark et Chaussea poursuivent leur maillage du territoire, tandis que de nouveaux acteurs étrangers viennent se frotter à l'Hexagone, à l'image du spécialiste danois de l'hygiène-beauté Normal ou encore du britannique B&M, propriétaire de Babou, qui vise les 200 magasins d'ici à 2025. De quoi densifier une offre déjà forte de 100 magasins Stokomani, 400 Centrakor et 500 Action.

Cette densification pousse certaines enseignes à se tourner vers des marchés plus réduits. Après une phase d'expansion massive qui ne parvient plus qu'à maintenir les ventes, H&M s'est ainsi résolu à abandonner certains emplacements "prime", pour mieux se tourner vers des villes moins concurrencées sur son créneau, à l'image de Charleville-Mézières et Agen. Yves Rocher, déjà fort d'un maillage conséquent, indique de son côté désormais cibler des agglomérations de moins de 10 000 habitants.

Loin des points de vente se joue l'une des autres tendances du moment : l'entrée massive de fonds d'investissement au sein des enseignes. Cushman & Wakefield cite à ce titre l'entrée de Peninsula Capital au sein de Zadig et Voltaire, ou celle de L Catterton dans les marques Ba&sh, Pepe Jeans, Goiko et Sweaty Betty. Sans oublier de mentionner les évolutions de capitaux de Sessun, Figaret, Le Slip Français et Oh My Cream.

L'année 2019 a par ailleurs confirmé l'attractivité et le potentiel de la France pour les enseignes étrangères. Avec plus de 50 adresses, l'enseigne de cosmétiques Rituals est même en train de faire de l'Hexagone son premier marché étranger. Le chausseur Tamaris compte désormais 46 adresses, tandis que la marque masculine Boggi en affiche déjà 14. De quoi inciter d'autres labels à s'essayer aux adresses françaises, à l'instar de Canada Goose, Colmar et Aristocrazy à Paris, Falconeri à Cannes ou Tezenis à Lyon.

Reste la tendance concernant l'éthique, qui transcende les canaux et les secteurs. Altermundi compte déployer une vingtaine de boutiques dans les cinq ans, tandis que Bocage teste actuellement son concept dédié à la seconde main à Nantes et que Veja a lancé sa première boutique à Paris.

L'aspiration du consommateur pour des produits et marques responsables n'a pas échappé aux bailleurs commerciaux, eux-mêmes qui revendiquent désormais être largement investis sur les questions environnementales dans le développement de leurs surfaces.