Comment de jeunes marques engagées distillent leur message sociétal et environnemental

Auteur :

Emma RUFFENACH

Publié le
8 déc. 2022

Dans le sillage de Veja et de Patagonia, des griffes connues pour leurs prises de position en faveur de la planète, de jeunes marques engagées se lancent en portant un message social et sociétal. En reversant des fonds à des associations caritatives, en floquant des phrases fortes sur des t-shirts ou encore en utilisant uniquement des matières recyclées, ces labels prônent une mode éthique, durable et inclusive, et incorporent ainsi un message politique à leur vestiaire. Un axe de développement, dont les subtilités sont nombreuses, comme l'ont décrit récemment les enseignants chercheurs de l'Institut français de la mode, Caroline Ardelet et Benjamin Simmenauer, à l'occasion de l'évènement Fashion Reboot.

Avec son dressing inclusif au style très coloré, Sisterhood a à cœur de défendre la cause des femmes victimes de violences conjugales. "On reverse quatre euros par vente à l'association Cœurs de Guerrières et à la Fondation des Femmes. En un an et demi, on a donné 29.984 euros à ces deux organismes", sourit Raphaëlle Olivo, cofondatrice de la marque, dont le nom signifie "sororité" en français.

Afficher sa raison d'être sur ses vêtements 

"Pour nous, c'était inimaginable de créer une énième marque de mode, sans avoir un message concret à porter", souligne Elsa Wolinski, la seconde cocréatrice. Cette personnalité connue notamment dans le milieu du journalisme a créé son label en mars 2021, suite à la publication de l'ouvrage Tweeter ou mourir, le témoignage poignant de Laura Rapp, rescapée d'une tentative de meurtre par son ex-conjoint. Son agresseur a été reconnu coupable et condamné par la cour d'assises des Hauts-de-Seine.

En floquant sur les t-shirts et les sweats des slogans tels que "Girl power" ou "Express yourself", Sisterhood imprime ainsi sa raison d'être et sa philosophie  d'empouvoirement au féminin. 

Ainsi, en plus de sensibiliser ses clients à des phénomènes de société, une marque qui se revendique comme engagée "doit innover et servir des preuves tangibles pour intégrer sa vocation sociale et environnementale à sa stratégie marketing et communication", souligne Séphora Talmud, consultante spécialisée en stratégie de communication et marketing digital dans la mode et le luxe. "L’enjeu étant de maintenir sur le long terme son attractivité auprès de sa communauté, avec des messages cohérents et impactants."

​Concilier un storytelling authentique avec des actions concrètes, tel est le leitmotiv d'Apnée qui a été créée en 2017, et qui affiche l'ambition de lutter contre la pollution des océans. Cette marque engagée métamorphose en beachwear des déchets plastiques retrouvés sur les plages de Méditerranée et dans les filets de pêcheurs du réseau Seaqual avec lequel elle est associée. "On recycle dix bouteilles en plastique pour faire un maillot de bain, et pour notre parka en fibre de polyester 100% recyclée, on utilise vingt-cinq bouteilles", appuie Laetitia Olivieri, sa PDG.

Pour susciter l'intérêt des consommateurs qui partagent les mêmes valeurs, Apnée développe sa notoriété sur les réseaux sociaux mais également par le biais d'articles diffusés dans son 'Journal' sur son site e-commerçant. "Notre ambition est d'être une marque la plus aspirationnelle possible. On travaille beaucoup nos shootings et notre branding, poursuit-elle. Les jeunes labels engagés, comme nous, sont majoritairement des DNVB [​des entreprises 100% digitalisées dès leur création], car le fait d'être écoresponsable nous impose beaucoup de contraintes et des marges plus faibles, en comparaison avec d'autres marques bien installées", postule Laetitia Olivieri.

Le soutien à une cause, la genèse d'une marque

Depuis plusieurs saisons, des labels de mass-market et des grandes enseignes de mode, comme le suédois H&M et sa ligne Conscious, articulent une collection durable à leur offre, mais celle-ci est parfois mal reçue par les consommateurs car taxée de greenwashing. Inclure, dès les débuts, une valeur forte (sociale ou environnementale) dans leur ADN représente une stratégie de communication efficace pour des entreprises récemment lancées.

"Aujourd’hui, les jeunes marques se distinguent des marques plus établies grâce à ​cette valeur ajoutée d’avoir été pensées et produites 'for good' (pour le bien), précise Séphora Talmud, consultante en stratégie de communication et marketing digital. Elles saisissent ainsi une véritable opportunité de différenciation, de réassurance et de rémanence auprès des consommateurs."

Faire vivre son message dans ses vêtements, c'est le pari de Girafon Bleu qui, comme son nom l'indique, manifeste son engagement en faveur des petits de la girafe depuis sa création en 2019. "Par commande, on reverse entre 2 et 5 euros à l'ASGN, une association nigériane de protection des girafes", se réjouit son fondateur Emmanuel Moggio. En trois ans, la marque a collecté 20.000 euros à destination de cet organisme basé à Niamey. 

En parallèle de cette sensibilisation à la cause de cet animal qui a été classé en 2016 dans la liste des espèces menacées, Girafon Bleu invite sa communauté à cocréer ses futures pièces et à être ambassadrice de la marque. "L'âge moyen de nos clients est 24 ans. C'est une génération super connectée et pour qui penser à l'écologie est naturel, avance l'entrepreneur. Ils parlent de nous sur les réseaux sociaux et en échange ils reçoivent des bons d'achat à utiliser sur notre site", ajoute Emmanuel Moggio, qui annonce pour l'an prochain un programme baptisé "Parraine ton girafon".

​"Les pratiques éthiques, durables et inclusives des marques sont au premier plan des attentes de nombreux individus, toutes générations confondues - même si l’on constate que la Gen Z est la plus militante, abonde la consultante et formatrice en communication dans la mode Séphora Talmud. Il est plus facile d’incorporer sa vocation RSE (responsabilité sociétale des entreprises) à sa stratégie marketing et communication, si la raison d’être et le positionnement stratégique de son entreprise sont déjà fondés sur ce socle RSE." 

L'engagement est au cœur des stratégies de nombreuses jeunes marques de mode. Qu'il soit social ou environnemental, il leur permet de nouer une relation de proximité et sensibiliser la communauté à leur cause, sous réserve que leurs actes soient sincères et leur discours authentiques.