Chaussures et maroquinerie: opérer le bon mix entre labels de niche et marques établies, un défi pour les grands magasins

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
19 juil. 2022

Avec la baisse d’activité et du trafic, les grands magasins sont confrontés au défi d’attirer la clientèle locale et plus particulièrement les jeunes générations, indique l’Association internationale des grands magasins (IADS), qui fédère douze groupes de grands magasins à travers le monde*. Pour ce faire ils doivent opérer le bon mix entre marques de niches tendance et marque statutaires de volumes. Un défi particulièrement complexe dans le cas de la maroquinerie, étant donné le poids de marques mondiales particulièrement bien établies sur le segment.

Impactée par la crise sanitaire, la catégorie maroquinerie a vu son chiffre d’affaires passer de 10% du total des ventes des grands magasins en 2019, à 8% en 2021 indique L’IADS. Et même si les ventes e-commerce ont triplé sur la période, passant de 2% à 6% de l'activité de la catégorie, elles n'ont pas compensé l’absence de clientèle étrangère.

Car en matière de maroquinerie, c’est le luxe et le luxe abordable qui mènent la danse, avec 36% des ventes, suivis par les produits de milieu de gamme 33%. Et ces deux segments, particulièrement celui du milieu de gamme qui génère de gros volumes, se renouvellent peu.

Ainsi, les marques de niche représentent une option intéressante, surtout en termes de prix, pour attirer une clientèle locale et rendre la visite en grands magasins plus attractive.

"Une autre option pour se différencier consiste à s'associer directement avec des marques pour présenter des produits exclusifs, à l’image de la collaboration entre El Palacio de Hierro et Versace, présentée dans des espaces pop-up dédiés", indique L’IADS dans son étude pour laquelle elle a sollicité le cabinet de prospection NellyRodi qui conseille de suivre les marques comme Destree (qui vient d’ailleurs d’ouvrir sa première boutique parisienne), Camille Vost, ou encore Verwicht.

Les baskets ont le vent en poupe

Versant chaussures, qui a mieux résisté à la pandémie et s’est maintenue au même niveau en 2019 et 2021, 6% de l'activité totale des grands magasins, signant même une légère augmentation en 2020, c’est la basket qui a toujours le vent en poupe.

Les grands magasins doivent ainsi trouver des marques pouvant se substituer aux poids lourds du sport comme Adidas et Nike qui développent leurs stratégies de vente directe ou n’y proposent pas leurs modèles exclusifs. "Une option intéressante consiste également à s'associer à des vendeurs tiers de baskets haut de gamme et de collection: c'est ce que fait actuellement Manor avec son partenaire local HideOut", souligne l'IADS.

Par ailleurs, alors que les consommateurs ont renoué avec les évènements sociaux, ils sont également enclins a plus s’habiller et à mettre de côté les sneakers pour des chaussures de ville tendance ou des sneakers contemporaines. NellyRodi a ainsi identifié les marques à suivre comme Jacques Soloviere, Tabitah Ringwood ou encore Umoja.

La partie service ne doit également pas être négligée par les grands magasins, à l’image des personal shoppers auxquels se sont habitués les consommateurs pendant la pandémie de coronavirus. El Palacio de Hierro aurait ainsi plus que doublé la part de cette activité. Et ce service permet également de compenser la concurrence accrue des pure players côté prix, et l'activité en ligne directe des grandes marques de luxe.

L’IADS précise également que sur les catégories maroquinerie et chaussures la durabilité n'est pas un argument marketing pour les clients de la génération Z. En effet, selon l’association, la demande de produits durables est encore faible et émane surtout des clients âgés de 25 à 35 ans.

* Les 12 membres sont ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Falabella (Chili), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).