Blundstone : les boots australiennes séduisent le marché français

Auteur :

Christel Divert

Publié le
4 juil. 2019

Avant 2016, rares étaient ceux qui savaient où dénicher des boots Blundstone. En France, seule une poignée de pionniers les diffusaient dont le magasin Anatomica dans le Marais, à Paris. D’autres pouvaient aussi les dénicher en Israël. Tout va changer en 2016 quand le français Akayama, qui gère la distribution de Canada Bliss et des creepers Underground après avoir commercialisé Toms, prend en main la diffusion de Blundstone en France.

En quelques saisons, cette marque et son modèle de boots en cuir élastiqué a déjà convaincu 150 revendeurs en France. Dès l’automne-hiver prochain, le nombre de revendeurs passera à 200 sans aucune communication. « Nous visons environ 300 revendeurs pour l’automne-hiver 2020-2021. Nous nous concentrons sur un réseau de boutiques prescriptrices : 58 M, Merci, Royal Racer, Finger in the Nose à Paris, ou Michard Ardillier à Bordeaux. Elle est également diffusée chez Leon & Harper et Bellerose », précise Jacqueline Segal, directrice marketing d’Akayama et ex-directrice des achats au Bon Marché.

Si la marque s’est concentrée sur un monoproduit, une paire de boots élastiquées pour l’homme, la femme et l’enfant, elle connaît de nouvelles déclinaisons de couleurs dans différentes peaux, mais aussi une forme récente plus affinée. Réputées pour leur côté tout terrain, ces boots sont aussi appréciées pour leur légèreté et leur confort grâce à leur semelle dotée du matériau amortisseur Poron. De plus, les peaux sont traitées pour résister à l’eau. On comprend mieux pourquoi elle attire aussi bien les motards que les vignerons ou les cavaliers. Sans oublier les hipsters adeptes de marques authentiques.

Blundstone peut largement surfer sur le storytelling tant son histoire est riche. Elle a vu le jour très loin d’ici, en Tasmanie. Sur la carte, il faut chercher cette région dans le Pacifique : une grande île au sud de l’Australie. Entre 1870 et 1932, deux familles, les Cuthberton et les Blundstone, tenaient une usine de chaussures. Quand le petit-fils Cuthberton rachète les parts de l’autre famille, il décide de garder leur nom, plus facile à prononcer que le sien. A l’instar de Dr Martens ou Caterpillar, Blundstone s’est fait connaître avec ses chaussures de sécurité pour certains corps de métier avant de concevoir sa fameuse boots.

En 1999, un producteur de cinéma israélien, Amos Horowitz, craque pour ces boots portées par l’un de ses amis qui en avait rapporté une paire d’Australie. Emballé par le produit et ses origines, le producteur décroche la distribution de la marque en Israël. Très vite, le succès est au rendez-vous au point de devenir un phénomène de société dans ce pays. Israël est toujours le premier marché de Blundstone avec 400 000 paires vendues par an, un chiffre fort honorable compte tenu des 9 millions d’habitants.

« Les Israéliens ont adopté la marque et ils la portent en toute circonstance, même à la plage avec un short ou une jupe », précise Jacqueline Segal. Les autres marchés sont le Canada, la France, la Scandinavie et l’Italie. Ces boots sont vendues entre 169 euros et 210 euros. « Nous commençons à peine à communiquer et ça marche déjà très bien. Je pense que nous avons encore un fort potentiel de développement. La marque offre une alternative aux sneakers et aux chaussures de ville », conclut la directrice marketing d’Akayama. Au niveau global, Blundstone dirigée par Steve Gunn, continue son expansion internationale. Si elle ne révèle pas son chiffre d'affaires, la société s'approcherait des 200 millions de dollars australiens (environ 120 millions d'euros), selon les estimations.