Aalto va défiler en juin à Milan avec sa pré-collection

La Fashion Week masculine de Milan s’ouvre toujours plus à la femme. Elle va accueillir lors de sa prochaine édition de juin la marque de prêt-à-porter parisienne Aalto, lancée en 2014 par le créateur finlandais Tuomas Merikoski. Le label féminin, connu pour son élégance nordique contemporaine, y défilera pour la première fois avec sa pré-collection. Le show est programmé le 18 juin à 15h, Via Savona.


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Le dernier défilé Aalto à Paris pour l'automne-hiver 2018-19 - © PixelFormula

« Pour les marques de mode, une grande partie du business se concentre sur les pré-collections. Nous réalisons près de 70 % de nos ventes à ce moment-là. Cela se fait habituellement à travers le showroom et un lookbook représentant partiellement la collection, avec au final une visibilité assez limitée. Or, avoir une couverture presse à cette occasion est important, notamment pour les détaillants », nous explique Valeria Martelli, qui pilote depuis le début la direction commerciale et la gestion de la maison.

Autre constat : « Les clients attendent aujourd’hui autant de créativité sur la pré-collection que sur la collection principale. De fait, il s’agit de deux vraies collections, la première est la collection printemps et la deuxième celle de l’été ». Mais, hormis la Semaine de la Haute Couture, il n’y a pas vraiment de créneau pour se positionner en amont du calendrier traditionnel.

Pour Aalto, qui défile depuis septembre 2015 à la Semaine de la mode féminine de Paris, s’est présentée l’opportunité de Milan. La marque est fortement liée à cette ville, où elle a déjà présenté ses collections durant le salon White, et à l’Italie, où elle se fournit notamment auprès des tisseurs. Elle souhaite aussi se développer davantage sur ce marché, où elle est distribuée pour l'instant auprès de huit boutiques, dont Antonioli à Milan et Guia à Florence.

Dans le panorama actuel des Fashion Weeks, en pleine évolution, la place milanaise apparaît à la marque comme celle étant « la plus expérimentale, la moins figée », poussée également par sa volonté de renflouer une Semaine masculine en perte de vitesse avec de nombreuses défections liées à la réorganisation des maisons autour de défilés mixtes uniques.

De fait, la capitale lombarde accueillera en juin d’autres labels féminins, tels que Stella McCartney, qui présentera, via un événement spécial, sa ligne masculine, mais aussi sa collection printemps 2019, ou encore Alberta Ferretti avec un double défilé dédié à sa collection croisière et sa ligne semi-couture Limited Edition.

Et puis, comme le souligne Valeria Martelli, « la Chambre de la mode italienne nous met à disposition des conditions que nous n’aurions pas eues ailleurs ». L’occasion idéale pour attirer les projecteurs sur Aalto à un moment crucial pour les ventes.

La marque, qui emploie six personnes, continue son parcours sans faute avec des croissances annuelles à 20%. Elle revendique 120 boutiques multimarques dans le monde, réalisant 60 à 65% de ses ventes en Asie. Son premier marché est le Japon, suivi par la Chine, la Corée-du-Sud et la France, où l’on peut la trouver, entre autres, au Bon Marché, aux Galeries Lafayette, chez L’Eclaireur et Tom Greyhound.

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