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7 avr. 2023
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A Paris, l'opération séduction de l'équipe de Tmall Luxury Pavilion d'Alibaba

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7 avr. 2023

Les consommateurs chinois de 2019 ne sont plus ceux qui, fin 2022, accueillaient avec soulagement l'arrêt de la politique zéro Covid de Pékin. Une réalité qu’a bien compris le Tmall Luxury Pavilion, dont la directrice générale Janet Wang était pour la première fois depuis la pandémie présente à Paris le 4 avril. L'occasion d'évoquer avec elle le rajeunissement des clients chinois du luxe et le digitalisation accélérée des marques durant la pandémie.


Janet Wang (Tmall Luxury Pavilion) le 4 avril à Paris - MG/FNW


Lancé en 2017, le Luxury Pavilion s’est progressivement bâti un offre de deux cents marques premium et luxe, de la joaillerie à la maroquinerie en passant par le prêt-à-porter. Kering, LVMH, Richemont, Chanel et Hermès ont eux-mêmes posé leurs malles dans cette déclinaison plus travaillée du portail généraliste Tmall, où le groupe Alibaba leur propose des pages individuelles et plus facilement personnalisables selon leur univers graphique, mais aussi un accès aux données liées à leur clientèle chinoise.

Un lien commercial avec l’empire du Milieu qui a pris tout son sens avec la crise sanitaire. SI le groupe se refuse historiquement à entrer dans le détail de ses chiffres, le Luxury Pavilion avait revendiqué une hausse de 153% de son audience entre 2019 et 2021. Une étude Retviews montre par ailleurs que les marques de luxe maintiennent localement des prix bien supérieurs à ceux pratiqués, par exemple, au Japon. Janet Wang, par ailleurs vice-présidente du retail BtoC du groupe, estime désormais que le marché chinois compte 100 millions de potentiels acheteurs en ligne de produits de luxe.

"Un tiers des consommateurs mondiaux de luxe sont Chinois, qu’ils soient en Chine ou ailleurs", soulignait le 4 avril, face à une poignée de journalistes, la dirigeante. Elle a insisté sur l’importance d’une présence en ligne non seulement pour les ventes, mais aussi pour installer une marque dans l’esprit des futurs visiteurs chinois des grandes villes occidentales associées au shopping. “Même depuis la réouverture des magasins, 56% des clients chinois indiquent que leur parcours d’achat implique du online”.

Des clients plus jeunes, en quête de pièces iconiques



Mais la principale révolution post-pandémie des consommateurs de luxe chinois est surtout générationnelle, selon la responsable qui évoque des clients se tournant de plus en plus jeunes vers les grandes maisons. "Une grande partie de nos clients ont désormais moins de 30 ans", souligne Janet Wang, décrivant une clientèle cherchant en priorité les produits iconiques de chaque maison. "Ce rajeunissement se perpétue même depuis la fin des restrictions de voyages. Des voyages qui, dans un premier temps, ont visé les pays voisins, mais reviennent progressivement vers les grandes capitales du shopping, comme Paris."


Dans un livre blanc destiné aux marques, Tmall Luxury définit six types stratégiques de clients à cibler - Tmall Luxury Pavilion


S’exprimant dans un hôtel cossu du XVIe arrondissement, où elle s’apprêtait à accueillir des dirigeants de marques de luxe, Janet Wang a sans surprise souligné l’appétence forte des consommateurs chinois pour le savoir-faire du luxe français et européen, citant notamment Chanel, Hermès ou Cartier. Le joaillier parisien illustre d’ailleurs un autre avantage mis en exergue par Tmall Luxury quant au vaste territoire chinois: le portail permettrait à la marque de compter des clients dans 300 villes chinoises.

"Nous avons 17 boutiques en Chine, mais Tmall nous permet de vendre dans 100 villes", explique dans cette même logique Aurélie Darmon, directrice marketing du joaillier Messika, lancé en 2005. "Chose qui serait très difficile à faire avec un réseau physique."

Digitalisation et réorganisation



Pour la dirigeante du segment luxe d'Alibaba, la crise sanitaire a également eu pour effet d’accélérer la transition digitale des marques. Le Luxury Pavilion a profité de la distanciation sociale pour accélérer le développement de nouveaux outils d'interaction en ligne. C’est ainsi qu'ont émergé les possibilités d’échanges vidéo individuels entre un client et un vendeur dédié. Ou par exemple la possibilité de faire parvenir des cartes cadeaux ultra-personnalisables, pouvant même intégrer des messages vocaux de l’expéditeur. Sans oublier la possibilité de tester virtuellement des montres Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre ou Zenith grâce à la réalité augmentée. 

“Nous avons en réalité deux types de clients: les marques et les consommateurs finaux”, résume Nicolas Cano, directeur du développement du Luxury Pavilion, qui évoquait en novembre pour FashionNetwork.com la place de l’innovation dans la stratégie du portail dédié au luxe, notamment via ses initiatives dans les domaines du métavers et du live shopping.


Janet Wang et Nicolas Cano - MG/FNW


Coïncidence de calendrier, ce passage de Janet Wang à Paris intervenait quelques jours après une annonce majeure venant de Hangzhou, fief historique d’Alibaba. Vingt-quatre ans après sa création, le groupe dirigé par Daniel Zhang va se scinder en six entités distinctes. Parmi celles-ci se développera la structure Taobao Tmall Commerce Group, dans laquelle évolue Tmall Luxury Pavilion.

"C’est la plus grande réorganisation de notre histoire, confirme le dirigeant. Elle doit nous permettre de débloquer de plus grands potentiels de croissance, mais aussi de créer davantage d’agilité. Nous évoluons sur un marché très concurrentiel, donc chaque unité doit pouvoir avec son autonomie pour rapidement s’adapter aux évolutions de la demande."

Cette visite parisienne intervient par ailleurs un an avant les Jeux olympiques de Paris 2024, dont Alibaba sera un sponsor officiel. Le groupe ne donne pour l’heure aucune indication quant à ses projets pour l’événement. “Mais soyez certains qu’il y a beaucoup de choses qui se préparent”, promettent les responsables.

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