Zara et H&M, concurrencés par Internet, organisent leur défense

Madrid, mars 2018 (AFP) - Investissements logistiques, nouvelles technologies... Face à la féroce concurrence d'Internet, notamment d'Amazon, les géants de la mode bon marché Zara et H&M mettent les bouchées doubles en essayant de faire de leurs magasins physiques des atouts pour leurs ventes en ligne.


Les bornes de paiement que les clients peuvent utiliser seuls dans certains magasins Zara. - Inditex

Séparés par de fines cloisons, quinze plateaux photos dédiés uniquement à la mise à jour du site internet s'alignent dans un recoin de l'immense siège de Zara, près de La Corogne dans le nord-ouest de l'Espagne. Sous le crépitement incessant des flashes, des mannequins - le casting change chaque semaine- enchaînent les poses, pour obtenir sept photos montrant chaque vêtement sous tous les angles. Au total, 1 500 photos sont mises en ligne deux fois par semaine, pour coller au rythme de renouvellement des modèles en magasins.

"Les ventes en ligne sont en train de devenir un élément qui contribue de manière significative à la croissance de l'entreprise », assurait mercredi Pablo Isla, PDG du groupe Inditex, propriétaire de Zara. En 2017, ce segment a représenté 10 % des ventes, un chiffre dévoilé après des années de grande discrétion sur un virage pris avec un peu de retard, en 2010.

Acquérir « plus de visibilité online » est le principal défi du groupe s'il veut rester « compétitif à long terme », estime Sergio Avila Luengo, analyste chez IG Markets. Selon lui, Inditex a eu plus de mal à écouter ses stocks en 2017 en raison de la concurrence des ventes textiles d'Amazon.

En Suède chez H&M, on reconnaît que la chute des profits en 2017 est due en grande partie à la concurrence d'internet. Le marché de l'habillement subit « une grande transformation (...) qui représente un défi pour tout le monde », a expliqué le PDG Karl-Johan Persson mi-février. « Les grandes plateformes en ligne comme Amazon et Alibaba nuisent à notre industrie » et les nombreux petits sites spécialisés « sont réellement une force qui doit être prise en compte », selon lui.

Aux Etats-Unis, Amazon était en 2016 le premier vendeur en ligne de vêtements, et il détient même 11 % du marché total de l'habillement (19 % prévus en 2020), selon des données compilées par Bloomberg. En Europe, le chausseur allemand online Zalando a vu ses ventes bondir de 25 % entre 2012 et 2015 et le site de mode britannique Asos de 34 %, selon la Fondation E-commerce.

Défi logistique

Pour faire face, H&M a dédié 45 % de ses investissements à internet en 2017, soit près de 600 millions d'euros, prévoyant un nouveau studio photo et des applications personnalisées pour ses clients. Inditex investit aussi, sans dévoiler de montant.

Les deux groupes étendent progressivement la possibilité d'être livré le lendemain, voire le jour même après une commande online, puis de récupérer ou retourner facilement en magasin les vêtements. Ces services, cruciaux pour les clients, représentent un vrai défi logistique, face au rouleau-compresseur Amazon, à la « structure logistique bien plus grande, déjà adaptée à tous les types de produits », rappelle Sergio Avila Luengo. Dans sa contre-attaque, Inditex a ouvert dans le monde 19 entrepôts uniquement dédiés à internet, gérés comme des magasins à part entière. H&M lui emboîtera bientôt le pas.


Magasin H&M aux Pays-Bas

L'Espagnol comme le Suédois s'appuient aussi sur leurs milliers de boutiques y compris pour livrer les clients. Lorsque des ventes en ligne sont lancées sur un nouveau marché, « nous atteignons très vite la profitabilité (...) grâce à notre réseau de magasins qui fait de nous une marque célèbre et appréciée », a assuré à des investisseurs le directeur financier d'H&M Jirky Tervonen.

Inditex a lourdement investi dans la rénovation de ses boutiques, supprimant les plus petites au profit d'immenses magasins « étendard » dans les centres-villes. Les deux groupes mettent en place des systèmes pour éviter de rater des ventes en magasin, lorsqu'une taille n'est pas disponible par exemple, en indiquant au client que le produit est immédiatement disponible en ligne.

« La stratégie est de jouer l'omnicanalité, pour que les clients passent d'un mode de consommation à un autre. Les distributeurs qui développent à la fois leurs boutiques et les ventes en ligne sont assez performants », assure Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode.

Par Emmanuelle Michel

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