Tie Rack affirme un propos plus mode

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
9 oct. 2018

Tie Rack, c’est l’histoire d’un ancien label anglais vivant une seconde existence sur le sol tricolore. Fondée au Royaume-Uni en 1981, l’enseigne d’accessoires, qui a compté plus de 400 points de vente à son apogée dans les années 1990, ne se déploie à l’heure actuelle qu’en France, par le biais d’un réseau de 27 magasins.

Acquise par le fonds R Capital en 2013, qui décide de tout fermer, la marque est finalement reprise en 2014 par son master franchisé français, la famille Dutel, par le biais de sa holding JAD Investissements. « Il y avait toujours du potentiel et nous avons rapidement repensé les collections pour les adapter réellement au marché français, tout en conservant la mention London en signature, pour rappeler l’histoire de la marque », exprime Marie-Valérie Dutel, directrice générale de Tie Rack.

D’abord concentrée sur la cravate et réputée pour sa multitude de coloris, Tie Rack a développé ses gammes au fil du temps pour s’ouvrir aux chapeaux, gants, sacs à main et pochettes, et même aux chaussettes et parapluies. « Nous ne vendons que nos propres produits, confectionnés dans de belles matières, à l’instar de notre béret fabriqué en France, et à prix corrects ». Le montant moyen d’un article s’élève à 45 euros et la chaîne flirte aujourd’hui avec le vêtement puisqu’elle commercialise ainsi des capes et ponchos durant l’automne-hiver. Néanmoins, « le prêt-à-porter est une tentation à laquelle nous n’allons pas céder, car il diluerait notre positionnement de spécialiste ». Fabricant lyonnais de tissu jacquard depuis 1937, le groupe Dutel produit également des uniformes et tenues professionnelles pour les entreprises.

Agençant en boutique ses articles par tableaux, appuyés par des visuels d’inspiration, Tie Rack a modernisé son identité visuelle et son concept magasin en 2016, et colle aujourd’hui davantage aux tendances qu’à un esprit très formel, en osant plus de chocs colorés. « L’idée est de rajeunir la clientèle sans pour autant faire girly et vendre plusieurs articles d’un même univers en théâtralisant notre offre », ajoute la dirigeante. L’homme et la femme se partagent équitablement les ventes de la chaîne, qui devraient croître de 5 à 10 % cette année, la cible clé de Tie Rack étant une personne urbaine âgée de 30 à 45 ans.

Après avoir déployé son récent format sur le réseau, l’objectif est de cibler davantage d’adresses en travel retail, en revenant particulièrement en gare, où elle n’était plus présente, visant autant les hommes et femmes d’affaires que les touristes. « Il nous faut des emplacements à fort trafic, puisque la marque est aussi une destination d’achat cadeaux et ne nécessite pas d’essayage. Nous recherchons des points de vente à Bordeaux, dans le Nord, mais aussi à Paris », liste Marie-Valérie Dutel, qui convoite des espaces d’environ 40 mètres carrés.

Pour dynamiser ses adresses, des ateliers sont lancés en ce mois d’octobre, notamment autour du nouage de la cravate ou du foulard, dans plusieurs magasins du réseau. Des vidéos explicatives sont également diffusées sur des écrans en boutique.

Côté e-commerce, la marque qui produit 2 500 références par an vient d’entrer sur la marketplace de La Redoute et a surtout lancé son site marchand en avril dernier. A la demande de clients anglais, qui sont nombreux à passer commande, la dirigeante prévoit à l'avenir d’ouvrir un site dédié à ce marché. L’influence britannique se fait d’ailleurs toujours sentir : les deux unions princières de la couronne britannique ont à chaque fois ravivé en France chez Tie Rack l’achat de bibis durant la saison des mariages. Le moment de Noël reste toutefois le plus grand temps fort commercial de l’enseigne, durant lequel elle embauche 50 vendeurs supplémentaires.