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18 déc. 2012
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Rip Curl entend rester fidèle à ses racines techniques

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18 déc. 2012

Dans le petit monde des marques de surf, face au recul du marché et aux difficultés économiques, les stratégies des grands acteurs divergent. Face à un Quiksilver qui vise toujours la diffusion la plus large, à Oxbow qui mise avant tout sur le prêt-à-porter, Rip Curl a choisi son camp depuis ce printemps: l’innovation et la technique au service de produits destinés en priorité à un usage sportif que ce soit l’hiver ou l’été.

"C’est ce que l’on sait le mieux faire et ce qu’on aime le mieux, souligne Olivier Cantet, PDG de Rip Curl. Une stratégie qu’il a tenu à réexpliquer et défendre ce mardi matin à Paris en commentant la nouvelle collection automne-hiver 2013/2014.

La nouvelle collection Anti Series pour l'hiver 2013/2014

Exemples: Rip Curl propose sur cette saison une combinaison Flash Bomb avec une doublure comprenant 30% de plus de stretch afin là aussi d’être plus légère et d'offrir plus de liberté. Elle comprend aussi une valve pour que l’eau sorte… Sans qu’elle puisse rentrer évidemment. Ces innovations ne sont pas un détail pour Olivier Cantet.

"On constate une montée du surf l’hiver dans le prolongement du mois d’octobre qui est celui aux plus fortes vagues en Europe, en France en particulier. Et, pour pouvoir pratiquer, il faut avoir des produits très techniques", souligne-t-il. Pour éviter tout transfert de technologie à la concurrence, Rip Curl a même sa propre unité de fabrication en Thaïlande pour ce type de produit.

La démarche irrigue aussi les produits d’avant ou d’après surf et le mountain wear, avec plus de stretch, des membranes à base de cocona (issu de noix de coco), qui facilite la perméabilité à l’air et donc écarte toute humidité interne.

Toujours dans ce registre, Rip Curl lance un nouveau segment d’application, baptisé Anti Series, développé par l’Europe pour l’international. L’idée est de concevoir des vêtements d’extérieur pouvant être utilisés à la ville mais dotés de vraies caractéristiques techniques là aussi. Par exemple, les coupe-vent sont traités déperlants, les blousons et parkas reprennent différentes formes et épaisseurs avec à chaque fois des détails venant du mountainwear. Les coutures sont contresoudées, l’extérieur est en polyester pour l’effet déperlant, etc.

Il s'agit dans un premier temps d’une vingtaine de pièces produits/couleurs, à dominante masculine, avec des pièces à manches proposées entre 130 et 200 euros. Ces produits se veulent certes aussi dans la tendance comme une parka teddy par exemple.

Rip Curl met en avant des caractéristiques techniques des produits

Parallèlement à ce gros travail en termes de collectionning, Rip Curl a réduit son secteur lifestyle. "Nous proposons toujours une offre complète, souligne Olivier Cantet, avec des produits comme des jeans, des pulls et des chemises. Mais moins large qu’avant. Nous n’avons pas besoin de proposer 15 jeans". Et d’insister: "Les marques de surf sont toutes allées vers le lifestyle avec des chiffres d’affaires qui ont fortement progressé. Mais un moment, le surf a été moins tendance et il y a eu un reflux, souligne Olivier Cantet. Les marques de surf ont dû tout simplement faire face à de puissantes marques et de grands distributeurs sur le secteur du simple produit mode".

On sait que, concrètement, ajouté à la crise économique, cela a eu des conséquences sur l’évolution de l’activité de Rip Curl en Europe. Un plan de restructuration a été achevé cet été avec notamment des fermetures de magasins à l’enseigne en villes intérieures et en centres commerciaux. Aujourd’hui, Rip Curl compte 300 points de vente dans le monde dont une cinquantaine en Europe, en propre ou en partenariat.

Rip Curl, toutefois, ne fait pas que fermer. La marque a ouvert des magasins 100% technique dans le sud-ouest de la France, à Anglet Plage et Hossegor, dans une zone où Rip Curl compte plusieurs unités classiques. Résultat, souligne Olivier Cantet: sur cette zone géographique, le chiffre d’affaires des magasins a fortement progressé. "Le magasin physique a sa raison d’être malgré la croissance du digital, souligne le PDG de Rip Curl. Il faut qu’il se situe en priorité à proximité de lieux de pratique". Selon celui-ci, le concept 100% technique pourra aussi être proposé en affiliation.

Globalement, Rip Curl a terminé son exercice 2011/2012, clos à fin juin dernier, sur un chiffre d’affaires de 320 millions d’euros (400 millions de dollars australiens). La progression a été de 15% par rapport à l’exercice précédent. Rip Curl évoque des croissances à périmètre constant à deux chiffres sur le Brésil, l’Amérique du Nord et du Sud, l’Asie du Sud-Est. En revanche, l’Europe est en forte baisse, de -15% en constant, avec un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros.

Olivier Cantet souligne la décision de couper certaines ventes sur internet notamment afin de ne pas sacrifier l’image à des campagnes de promotions permanentes. Pour autant, le PDG de Rip Curl monde relève que les chutes viennent surtout de l’Europe du Sud et de la Grande-Bretagne mais que les pays scandinaves, l’Allemagne et l’Europe Centrale ont enregistré des progressions d’activité. Sur l’Europe entière, Olivier Cantet vise une stabilité des ventes durant l’exercice 2012/2013. Le résultat global, toujours selon Rip Curl, est bénéficiaire après restructuration et a même connu une légère progression par rapport à l’année passée.

Quant à l’éventuel changement d’actionnaire de Rip Curl, Olivier Cantet confirme bien des discussions en cours sans qu’un choix soit fait. "Cela peut porter sur une entrée au capital d’un nouvel actionnaire minoritaire ou majoritaire, souligne-t-il. Une chose me parait sûre, Rip Curl ne devrait pas rentrer en Bourse".

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