Rinascimento se repositionne sur la France

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
20 déc. 2017

Largement représentée en France via le réseau des multimarques, Rinascimento change de stratégie. La marque italienne de prêt-à-porter féminin a initié en 2016 un travail sur son image pour réaffirmer son positionnement en diminuant son nombre de points de vente et en misant sur des shops-in-shop, des boutiques à l’enseigne et un premier flagship parisien qui pourrait voir le jour au printemps prochain.

« En 2016, nous avons opéré un repositionnement de Rinascimento. Nous ne voulions plus vendre uniquement des produits, mais plutôt des collections entières et une marque », commente Guillaume Chausson, ancien directeur commercial de la griffe, passé directeur général en janvier dernier.

L’idée est de redéfinir l’image de Rinascimento en tant que marque « italienne, glamour, qui habille les femmes pour toutes les occasions » et pas seulement comme marque de vente en gros. Un travail sur les collections a donc été réalisé. Reconnue pour ses robes de cérémonie, Rinascimento a aussi voulu mettre en avant ses collections baptisées "sportswear" et "femme active". En 2017, la tendance s’est donc inversée. Les pièces de cérémonie ne représentent plus que 42 % des ventes contre 60 % l’année précédente, amenant ainsi le sportswear à la première place avec 45 %.

Un changement qu’il a fallu traduire aussi chez les détaillants de la marque. « Nous avons travaillé avec les boutiques pour qu’elles comprennent ce virage et qu’elles aillent avec nous dans ce sens, si elles le désiraient », explique Guillaume Chausson. Mais pas seulement, le directeur général s’est attelé à la diminution du réseau de distribution pour coller à ce nouveau positionnement.

La marque comptait 1 200 points de vente en France en 2014, 900 en 2015 et aujourd’hui 450. « Nous sommes une marque accessible avec des robes vendues entre 110 et 200 euros, et, dans certaines boutiques, nous paraissions avoir une fourchette de prix élevés. Nous nous sommes donc concentrés sur des points de vente dans lesquels nous étions accessibles par rapport aux autres marques présentes ». Une nouvelle stratégie qui a amené à une baisse du chiffre d'affaires de Rinascimento à 10 millions d'euros, contre 18 millions en 2014.

Le repositionnement s’accompagnera sur l’année 2018 d’ouvertures de shops-in-shop dans des multimarques en France, mais aussi d’ouvertures de boutiques à l’enseigne, au nouveau concept déjà lancé en Italie. Un projet déjà évoqué il y a trois ans mais qui se concrétisera cette année grâce à la redéfinition de l'image, avec une dizaine d’ouvertures prévues, dont un magasin amiral dans la capitale. Guillaume Chausson explique être à l’affût d’une belle opportunité en termes de visibilité et de passage à Paris pour offrir à Rinascimento sa première boutique en propre dans l'Hexagone en 2018.