Le groupe Chantelle inaugure son concept CL à Milan

La transformation du groupe Chantelle franchit une nouvelle étape. Travaillant depuis un an au repositionnement de ses marques (Chantelle et Passionata d’abord, puis Chantal Thomass, notamment), le spécialiste français de la lingerie présente ce 30 novembre un projet qui découle de celui-ci : le nouveau concept multimarque CL. La première boutique ouvre ses portes ce jeudi à Milan, à l’occasion de l’inauguration du centre commercial CityLife. Un test qui sera vite suivi de plusieurs autres ouvertures, y compris en France.

La première boutique CL, à Milan, vue de l'extérieur - Chantelle Lingerie
 
La surface de 115 mètres carrés est la première à présenter cette nouvelle proposition retail du groupe Chantelle Lingerie, dont les initiales forment donc le nom de baptême, CL. Arrivé il y a un an pour mener ce nouveau projet, Thomas Lombard, directeur du développement retail international, en explique la genèse : « Dans le cadre de son expansion internationale, le groupe a voulu se doter d’un concept fort, multimarque, pour les pays dans lesquels nous ne sommes pas présents en retail, mais bien implantés en wholesale ».
 
Un concept qui s’appuie sur la nouvelle image et la direction artistique impulsée par Renaud Cambuzat et qui tire profit de la nouvelle harmonisation entre toutes les marques. Si chacune conserve son positionnement propre, sa cible, les points de contact entre les collections se multiplient et la cohérence permet de proposer aujourd’hui une offre multimarque en boutique.
 
En tout, ce sont six marques que le groupe propose chez CL : Chantelle, Passionata, Chantal Thomass, mais aussi Darjeeling, Femilet, la marque danoise du groupe, et enfin Livera, la griffe néerlandaise d’entrée de gamme. Leurs offres sont totalement mixées selon des thématiques transversales, le tout dans une atmosphère créative que le groupe veut inspirant pour la cliente. « C’est un esprit studio de design que nous avons souhaité, concrétisant une énergie créative qui doit se traduire dans l’expérience shopping », explique Thomas Lombard.
 
L’ambiance atelier d’artiste, mélange de code industriels et créatifs, se veut également très moderne, en se faisant laboratoire d’innovations technologiques pour le groupe, comme la RFID, la commande sur le Web, mais aussi une nouvelle approche de la clientèle, avec une volonté de personnalisation du conseil par les vendeuses.
 
« Nous croyons au multimarque, nous pensons que c’est une approche vraiment différenciante sur le marché de la lingerie, car peu tentée par nos concurrents. Nous pensons pouvoir toucher un plus grand nombre de femmes avec ce concept, grâce à la variété de styles, de prix, de formes, le tout réuni par une énergie globale dans laquelle chacune peut se reconnaître », estime Thomas Lombard.

L'intérieur de la boutique multimarque CL, présentant les pièces par « stories » et non par griffes - Chantelle Lingerie
 
L’échantillon test du projet CL comptera rapidement cinq à six adresses, de profils différents, pour ajuster le concept. Après Milan, deux à trois autres ouvertures sont visées la première année à l’international, en Pologne, au Benelux et au Moyen-Orient, mais pas seulement. Si CL est née d’un besoin « export » du groupe, il sera finalement également testé dans l’Hexagone.
 
Pour cela, le groupe compte convertir trois de ses boutiques Orcanta, son concept multimarque français historique, dès le premier semestre 2018. « Nous sommes en train de choisir les emplacements, mais il y aura un test à Paris, en province, en centre commercial comme en centre-ville », précise Thomas Lombard.
 
Fort de 68 boutiques en France, le réseau Orcanta est-il menacé par ce nouvel arrivant ? « Ce n’est pas acté. CL est en test. Maintenant, si c’est un succès, nous savons que nous aurons la possibilité d’accélérer avec ce concept en procédant à des conversions de boutiques Orcanta, en effet », affirme le directeur du développement retail international du groupe Chantelle. « Orcanta est un business stable, mais qui a besoin d’aller de l’avant. C’est une chaîne qui a besoin d’être modernisée », ajoute-t-il.
 
Le réseau Orcanta est davantage centré sur les trois marques françaises principales du groupe, Chantelle, Passionata et Chantal Thomass. CL est aussi le symbole de la nouvelle impulsion qui est donnée aux trois autres griffes, Darjeeling d’abord (qui a également son propre réseau retail et qui a vocation à rester assez indépendante) et donc Livera et Femilet, marques acquises plus récemment. Le groupe a d’ailleurs procédé à une réorganisation en deux pôles, en France bien sûr, mais aussi aux Pays-Bas, au siège de Livera, qui accueille depuis peu la Danoise Femilet à ses côtés, toujours dans l’esprit de cohérence évoqué précédemment et de collaboration entre ces deux pôles.
 
Le groupe français, qui se rebaptise lui aussi CL pour Chantelle Lingerie en même temps que son concept multimarque voit le jour, revendique un chiffre d’affaires annuel de 400 millions d’euros.

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